จับตา “IP Gold” ตลาดทองคำจีนโตแรง โอกาสผู้ประกอบการไทยใช้ IP และ Soft Power สร้างมูลค่าเพิ่ม

ในช่วงปี 2568 ตลาดทองคำและเครื่องประดับของจีนเริ่มเกิดกระแสการบริโภครูปแบบใหม่ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการนำ ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property: IP) จากภาพยนตร์ แอนิเมชัน เกม ตัวละคร และวัฒนธรรมป๊อป มาผสมผสานกับผลิตภัณฑ์ทองคำ จนเกิดเป็นสินค้ากลุ่มที่เรียกว่า “IP Gold” หรือ “ทองคำร่วมกับ IP” และได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

ข้อมูลจากอุตสาหกรรมเครื่องประดับของ Taobao ระบุว่า ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา มูลค่าการซื้อขายสินค้าทองคำที่เกี่ยวข้องกับ IP เพิ่มขึ้นถึง ร้อยละ 294 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ในเดือนเมษายน 2568 Taobao และ Tmall ได้จัดตั้งหมวดหมู่สินค้า IP Gold แยกออกมาโดยเฉพาะ สะท้อนให้เห็นว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีนมองเห็นศักยภาพของตลาดเฉพาะกลุ่มนี้อย่างชัดเจน

นอกจากนี้ ข้อมูลจากสมาคมอัญมณีและเครื่องประดับจีนระบุว่า ในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2568 มีแบรนด์ทองคำรายใหญ่ 16 แบรนด์ ร่วมมือกับ IP จำนวน 47 ราย และเกิดกิจกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดร่วมกัน 53 ครั้ง แสดงให้เห็นว่าการนำ IP มาเพิ่มมูลค่าให้กับทองคำไม่ได้เป็นเพียงกระแสชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในแนวทางสำคัญของธุรกิจทองคำจีนในการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่

จากทองคำเพื่อเก็บมูลค่าสู่ทองคำเพื่อแสดงตัวตน หนึ่งในปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจากกระแสนี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคจีนเรียกว่า “痛金” (ท่งจิน หรือ Pain Gold) ซึ่งคำว่า “痛” ในบริบทของวัฒนธรรมโอตาคุและวัฒนธรรม ACG ของญี่ปุ่น ไม่ได้หมายถึง “เจ็บ” ในความหมายตรงตัว แต่เกี่ยวข้องกับ “痛文化” หรือวัฒนธรรมการนำสิ่งที่ตนเองชื่นชอบ เช่น ตัวละครจากแอนิเมชัน เกม หรือมังงะ มาแสดงออกอย่างโดดเด่นบนสิ่งของเครื่องใช้ เพื่อสื่อถึงความชื่นชอบและตัวตนของเจ้าของ แนวคิดดังกล่าวพัฒนาต่อเนื่องจากสินค้าประเภท Ita-bag หรือกระเป๋าที่ตกแต่งด้วยสินค้าของสะสมจากตัวละครที่ชื่นชอบ ไปสู่สินค้าหลากหลายประเภท และปัจจุบันขยายมาสู่เครื่องประดับทองคำและของสะสมที่ทำจากทองคำ

จุดเด่นของ IP Gold จึงไม่ได้อยู่ที่มูลค่าของทองคำเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการผสมผสานระหว่าง มูลค่าทองคำ + ลิขสิทธิ์ IP + การออกแบบ + ความหายาก + คุณค่าทางอารมณ์ ทำให้สินค้าเหล่านี้สามารถตั้งราคาสูงกว่าสินค้าทองคำทั่วไปได้

ปัจจุบันแบรนด์ทองคำชั้นนำของจีนจำนวนมากหันมาใช้กลยุทธ์ IP Collaboration เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้า ตัวอย่างเช่น (1) Lao Feng Xiang (老凤祥) ร่วมกับ Saint Seiya ผลิตสินค้าทองคำในรูปแบบการ์ดทอง ลูกปัดนำโชค จี้ และของสะสม (2) Lao Miao Gold (老庙黄金) ร่วมกับแอนิเมชัน Heaven Official's Blessing (天官赐福) พัฒนาผลิตภัณฑ์ทองคำหลายรูปแบบ (3) Chow Sang Sang (周生生) ร่วมกับ IP ของ Sanrio และ IP อื่นๆ (4) Mankalong (曼卡龙) ร่วมกับ Daomu Biji (盗墓笔记) หรือ บันทึกจอมโจรแห่งสุสาน

สมาคมทองคำจีนเองได้ยกกรณีของ Lao Miao Gold ซึ่งร่วมมือกับ Heaven Official's Blessing และพัฒนา “黄金谷” หรือสินค้าทองคำในรูปแบบของสะสมจากวัฒนธรรม ACG เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่โดยเฉพาะ นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ทองคำอื่น ๆ ที่ร่วมมือกับ IP จากเกมและภาพยนตร์ เช่น Black Myth: Wukong, Gundam, Chiikawa และ Disney ทำให้ตลาดทองคำเริ่มมีลักษณะใกล้เคียงกับตลาดของสะสมและตลาดแฟชั่นมากขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าประเภทนี้เพียงเพราะต้องการทองคำ แต่ซื้อเพราะความผูกพันกับตัวละครหรือ IP ที่ชื่นชอบ จากการสำรวจตลาดและการสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่สื่อจีนรายงาน พบว่าผู้บริโภควัยรุ่นจำนวนหนึ่งมองว่าสินค้าทองคำที่ร่วมกับ IP มีการออกแบบที่โดดเด่นกว่าทองคำแบบดั้งเดิม และสามารถตอบโจทย์ทั้งการสะสม การแสดงความชื่นชอบ และการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแฟนคลับ

ในกรณีของสินค้าร่วมกับ Heaven Official's Blessing มีรายงานว่าสินค้าบางรายการได้รับความนิยมจนหลายร้านสินค้าหมด ขณะที่สินค้าของ Daomu Biji ในเมืองหางโจวสามารถดึงดูดผู้บริโภคจากต่างมณฑลให้เดินทางมาซื้อโดยเฉพาะ โดยกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภครุ่น Gen Z และนักเรียน/นักศึกษา

จุดที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญคือ ราคาของ IP Gold ไม่ได้สะท้อนเพียงต้นทุนทองคำ สินค้าบางประเภทมีราคาต่อกรัมสูงกว่าสินค้าทองคำทั่วไปประมาณ 2–3 เท่า เนื่องจากประกอบด้วยต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ IP ค่าออกแบบ ค่าแม่พิมพ์ งานฝีมือ ตลอดจนต้นทุนด้านการตลาดและความหายากของสินค้า ตัวอย่างเช่น มีรายงานว่าสินค้าทองคำที่ร่วมกับ IP บางรายการสามารถจำหน่ายในระดับประมาณ 2,000–2,800 หยวนต่อกรัม ขณะที่สินค้าบางรุ่นที่เป็น Limited Edition สามารถสร้างมูลค่าในตลาดมือสองได้สูงกว่าราคาจำหน่ายเดิม อย่างไรก็ตาม ราคาดังกล่าวมีความผันผวนสูงและไม่ควรนำมาเปรียบเทียบกับมูลค่าทองคำเพื่อการลงทุนโดยตรง ประเด็นนี้จึงสะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อทองคำเพียงเพื่อเก็บมูลค่า แต่ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อคุณค่าทางอารมณ์และความเป็นเจ้าของ IP

ในอดีตการบริโภคทองคำของจีนมีความเชื่อมโยงอย่างมากกับการแต่งงาน การให้ของขวัญ และการรักษามูลค่าทรัพย์สิน แต่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่กำลังทำให้ทองคำมีบทบาทเพิ่มขึ้นในฐานะ สินค้าแฟชั่น ของสะสม และเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตน

IP Gold จึงสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้พร้อมกัน 3 ด้าน ได้แก่ (1) มูลค่าของทองคำ (Investment Value) ผู้บริโภคยังได้รับประโยชน์จากการถือครองทองคำในฐานะสินทรัพย์ (2) มูลค่าของสะสม (Collection Value) สินค้าที่ผลิตจำนวนจำกัดหรือมีตัวละครยอดนิยมสามารถสร้างแรงจูงใจในการสะสม (3) คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) ผู้บริโภคสามารถแสดงความชื่นชอบ ความผูกพัน และอัตลักษณ์ของตนผ่านสินค้า ดังนั้น ทองคำจึงกำลังเปลี่ยนจากสินทรัพย์เพื่อรักษามูลค่า ไปสู่สินค้าที่มีคุณค่าทางอารมณ์และวัฒนธรรม โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่

สำหรับผู้ประกอบการไทย กระแส IP Gold ในจีนถือเป็น โอกาสในการเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ทองคำและเครื่องประดับไทย โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านการออกแบบเครื่องประดับ งานช่างฝีมือ ทองคำ เครื่องประดับเงิน อัญมณีสี และมีทรัพย์สินทางวัฒนธรรมจำนวนมากที่สามารถนำมาพัฒนาเป็น IP ได้ผู้ประกอบการไทยสามารถพิจารณาแนวทางต่อไปนี้ (1) พัฒนา IP ไทยให้เป็นสินค้าเครื่องประดับ นำตัวละคร คาแรกเตอร์ สัตว์มงคล ตำนานไทย ศิลปวัฒนธรรม หรือ Soft Power ของไทยมาพัฒนาเป็นคอลเลกชันเครื่องประดับทองคำและของสะสม ตัวอย่างเช่น ช้างไทย มวยไทย อาหารไทย ผลไม้ไทย เทศกาลไทย ตลอดจนตัวละครหรือคาแรกเตอร์จากผลงานแอนิเมชันและเกมของไทย (2) ใช้การ Collaboration แทนการขายเครื่องประดับแบบเดิม การจับมือกับ IP ที่มีฐานแฟนคลับอยู่แล้วสามารถช่วยลดต้นทุนในการสร้างการรับรู้แบรนด์ และเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้รวดเร็วขึ้น (3) เจาะตลาด Gen Z ผ่าน Social Commerce กลุ่มเป้าหมายไม่ได้อยู่เฉพาะในร้านทอง แต่กระจายอยู่บน Xiaohongshu Douyin และ Taobao/Tmall ผู้ประกอบการควรออกแบบสินค้าและแคมเปญให้เหมาะกับการนำเสนอผ่าน Short Video, Livestream และ KOL/KOC (4) ให้ความสำคัญกับ Limited Edition และการสะสม การกำหนดจำนวนผลิต เลขลำดับ หรือการออกคอลเลกชันตามตัวละคร/เรื่องราว สามารถสร้างแรงจูงใจในการซื้อและการสะสมได้ (5) สร้างเรื่องราว ให้กับสินค้า จุดขายไม่ควรจำกัดอยู่ที่น้ำหนักและเปอร์เซ็นต์ทอง แต่ควรบอกเล่าที่มาของแรงบันดาลใจ งานฝีมือ และวัฒนธรรมไทย เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าทำไมสินค้าจึงมีมูลค่าเพิ่ม

ประเทศไทยเองเริ่มเห็นแนวโน้มดังกล่าวแล้ว โดย GCAP GOLD ได้พัฒนาคอลเลกชันร่วมกับ Butterbear ซึ่งเป็นตัวอย่างของการนำคาแรกเตอร์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่มาผสมผสานกับผลิตภัณฑ์ทองคำ ปัจจุบัน GCAP GOLD มีผลิตภัณฑ์ GCAP x Butterbear หลายรูปแบบ ตั้งแต่ทองคำขนาด 0.1 กรัม ไปจนถึง 1 บาท รวมถึงทองคำในรูปแบบการ์ดและเหรียญ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการปรับทองคำจากสินทรัพย์รูปแบบดั้งเดิมให้เข้ากับตลาดของขวัญ แฟชั่น และของสะสมมากขึ้น

กรณีดังกล่าวสามารถเป็นต้นแบบให้ผู้ประกอบการไทยรายอื่นพิจารณาแนวทางการพัฒนา “Thai IP + Thai Craftsmanship + Gold/Jewelry” เพื่อสร้างสินค้าใหม่ที่มีความแตกต่างและสามารถขยายไปยังตลาดจีนได้ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการไทยควรระมัดระวังว่า IP Gold ไม่ใช่ตลาดทองคำเพื่อการลงทุนโดยตรง ราคาที่สูงกว่าทองคำทั่วไปส่วนหนึ่งเป็นค่าลิขสิทธิ์ การออกแบบ และคุณค่าของแบรนด์ ดังนั้น เมื่อ IP หมดกระแส ราคาสินค้าในตลาดรองอาจลดลงได้ และผู้บริโภคอาจไม่สามารถขายต่อได้ในราคาที่สะท้อนค่าพรีเมียมทั้งหมด 

นอกจากนี้ การเข้าสู่ตลาดจีนจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ การจดทะเบียนและคุ้มครองเครื่องหมายการค้า การตรวจสอบสิทธิ์ใน IP การทำสัญญา Licensing และการป้องกันสินค้าลอกเลียนแบบ เนื่องจากมูลค่าหลักของสินค้าอยู่ที่ความถูกต้องของ IP และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

ความคิดเห็นของ สคต. ณ เมืองหนานหนิง: IP Gold เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาดเครื่องประดับจีน จากการขายสินค้าโดยเน้นวัตถุดิบและมูลค่าทองคำ ไปสู่การขายเรื่องราว อัตลักษณ์ และประสบการณ์ทางอารมณ์

สำหรับผู้ประกอบการไทย การแข่งขันในตลาดจีนในระยะต่อไปจึงไม่ควรจำกัดอยู่เพียงการผลิตเครื่องประดับที่มีคุณภาพหรือการตั้งราคาที่แข่งขันได้ แต่ควรพิจารณาการสร้าง IP และ Brand Story ควบคู่ไปกับความเชี่ยวชาญด้านงานออกแบบและงานฝีมือ โดยเฉพาะประเทศไทยซึ่งมีทุนทางวัฒนธรรมและ Soft Power ที่หลากหลาย การนำ อัตลักษณ์ไทย + IP + งานออกแบบ + ทองคำ/อัญมณี + Digital Marketing มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ มีศักยภาพที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มและเข้าถึงผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ได้มากกว่าการจำหน่ายเครื่องประดับในรูปแบบดั้งเดิม

กล่าวได้ว่า กระแส IP Gold ในจีนกำลังสะท้อนแนวโน้มสำคัญของตลาดว่า ทองคำไม่ได้เป็นเพียง สินทรัพย์ หรือเครื่องประดับ อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นสื่อกลางในการแสดงออกถึงความชอบ ตัวตน และคุณค่าทางอารมณ์ ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ผู้ประกอบการไทยควรติดตามและนำมาปรับใช้ในการพัฒนาสินค้าเพื่อเข้าสู่ตลาดจีนในอนาคต

---------------------------------------------------------------------------------------------

แหล่งที่มา: https://mp.weixin.qq.com/s/zpJySkT4IyDa2PcO9boUJA

https://mp.weixin.qq.com/s/vyTMTBZh7ayBgFOthFS1KA?scene=1&click_id=1464903366

https://news.qq.com/rain/a/20260525A08MBL00

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง 

วันที่ 13 สิงหาคม 2569