ผู้ค้าปลีกสหรัฐฯ แห่เปิดร้านบน TikTok Shop หวังเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่และกระตุ้นยอดขาย

แพลตฟอร์ม TikTok Shop กำลังกลายเป็นหนึ่งในช่องทางการค้าปลีกที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในสหรัฐอเมริกา หลังผู้บริโภคอเมริกันหันมาใช้แพลตฟอร์มดังกล่าวในการเลือกซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เครื่องประดับ เสื้อผ้าแฟชั่น ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ส่งผลให้บริษัทค้าปลีกและแบรนด์ชั้นนำจำนวนมากเร่งขยายธุรกิจเข้าสู่แพลตฟอร์มดังกล่าวผ่านการเปิด “ร้านค้าเสมือนจริง” (Virtual Storefronts) บน TikTok Shop เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัลโดยตรง

ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นระดับโลกอย่าง Ralph Lauren และบริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม Olaplex Holdings ได้เปิดร้านค้าบน TikTok Shop ขณะที่ Ulta Beauty บริษัทค้าปลีกเครื่องสำอางรายใหญ่ของสหรัฐฯ เปิดตัวร้านค้าอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยเดินตามรอยแบรนด์ที่เข้าสู่แพลตฟอร์มก่อนหน้า เช่น Crocs, Revolve Group และ L’Oréal ซึ่งต่างต้องการใช้ TikTok เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้แบรนด์และดึงดูดผู้บริโภคที่ใช้เวลาอยู่บนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นาง Olivia Tong กรรมการผู้จัดการของบริษัท Raymond James ให้ความเห็นว่า ปัจจุบันผู้ประกอบการจำเป็นต้อง “อยู่ในพื้นที่เดียวกับผู้บริโภค” และในขณะนี้ พื้นที่ดังกล่าวได้ย้ายเข้าสู่โลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียอย่างชัดเจน

นอกจากการสร้างการรับรู้แบรนด์แล้ว บริษัทต่าง ๆ ยังมองว่า TikTok Shop อาจเป็นอีกช่องทางสำคัญในการกระตุ้นยอดขาย ท่ามกลางภาวะที่ค่าครองชีพในสหรัฐฯ ปรับตัวสูงขึ้น ทั้งราคาน้ำมัน ค่าอาหาร และสินค้าอุปโภคบริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

สำหรับ Olaplex ซึ่งเดิมใช้ TikTok เป็นช่องทางเผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับการดูแลเส้นผมและเทคนิคความงาม ปัจจุบันบริษัทได้พัฒนาเนื้อหาด้านการให้ความรู้ควบคู่ไปกับการจำหน่ายสินค้าโดยตรงผ่าน TikTok Shop นาง Catherine Dunleavy ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของบริษัท ระบุว่า การมีหน้าร้านบน TikTok ช่วยลดขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ เพราะผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องออกจากแอปพลิเคชันไปยังเว็บไซต์อื่น

นับตั้งแต่ TikTok Shop เปิดให้บริการในสหรัฐฯ ช่วงปลายปี 2023 แพลตฟอร์มดังกล่าวเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยข้อมูลจาก Consumer Edge ระบุว่า ยอดใช้จ่ายของผู้บริโภคบน TikTok Shop ในช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้ เพิ่มขึ้นร้อยละ 46 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แม้กลุ่มผู้ใช้งานหลักยังคงเป็นคนรุ่นใหม่ แต่ข้อมูลพบว่ากลุ่มอายุ 45 ปีขึ้นไปเป็นกลุ่มที่มียอดใช้จ่ายเติบโตเร็วที่สุดในช่วงต้นปี สะท้อนว่า TikTok Shop เริ่มได้รับการยอมรับในวงกว้างมากขึ้น

บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลอีคอมเมิร์ซ Charm.io ระบุว่า TikTok Shop สามารถสร้างยอดขายในสหรัฐฯ ได้ถึง 4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในไตรมาสแรกของปี เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจากปีก่อนหน้าอย่างไรก็ตาม แม้การเติบโตจะรวดเร็ว แต่ TikTok Shop ยังมีสัดส่วนเพียงประมาณร้อยละ 1 ของยอดค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐฯ และประมาณร้อยละ 3 ของการใช้จ่ายด้านอีคอมเมิร์ซในช่วง 6 เดือนสิ้นสุดเดือนมีนาคมที่ผ่านมา นาย Marshal Cohen ที่ปรึกษาด้านค้าปลีกของบริษัท Circana มองว่า แม้สัดส่วนยังไม่สูง แต่แพลตฟอร์มกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว และอาจเพิ่มส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกได้ถึง 4 เท่าภายใน 1 ปี รวมถึงอาจแตะระดับร้อยละ 10 ภายในปี 2028

นาย Cohen ระบุว่า ผู้บริโภคเริ่มมอง TikTok เป็น “พื้นที่ค้นพบสินค้าและสร้างความผูกพันกับแบรนด์” ที่สำคัญแห่งหนึ่ง

อีกตัวอย่างหนึ่งคือบริษัท ThredUp ผู้จำหน่ายสินค้าแฟชั่นมือสองออนไลน์ ซึ่งเริ่มจำหน่าย “Clean Out Kits” หรือชุดถุงสำหรับส่งเสื้อผ้ามือสองกลับมาขายผ่าน TikTok Shop ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยบริษัทเปลี่ยนจากรูปแบบเดิมที่แจกฟรี มาเป็นการเก็บเงินล่วงหน้า 2.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อชุด ผลปรากฏว่าสามารถจำหน่ายได้มากกว่า 100,000 ชุดภายในเวลาประมาณ 2 สัปดาห์ และร้อยละ 98 ของผู้ซื้อเป็นลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการมาก่อน

ผู้บริหารของ ThredUp มองว่า TikTok Shop เป็นช่องทางที่มีต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ต่ำกว่าช่องทางการตลาดทั่วไปอย่างมาก แม้บริษัทจะยังอยู่ระหว่างการประเมินว่าจะขยายการขายเต็มรูปแบบบนแพลตฟอร์มหรือไม่ เนื่องจากรูปแบบธุรกิจสินค้ามือสองมีข้อจำกัดด้านการจัดการสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าชิ้นเดียว ไม่ใช่สินค้ามาตรฐานจำนวนมากเหมือนร้านค้าทั่วไป

ด้าน Olaplex ซึ่งเผชิญการแข่งขันรุนแรงและยอดขายชะลอตัวในช่วงหลายไตรมาสที่ผ่านมา มองว่า TikTok Shop อาจเป็นช่องทางสร้างรายได้ระยะยาว โดยแม้ยอดขายสุทธิของบริษัทจะลดลงใน 10 จาก 12 ไตรมาสล่าสุด แต่ยอดขายในช่วง 3 เดือนสิ้นสุดเดือนธันวาคมกลับเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.3 และบริษัทเชื่อว่าการขยายสู่ social commerce จะช่วยสนับสนุนการเติบโตในอนาคต

แม้ TikTok Shop จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น แต่แพลตฟอร์มยังเผชิญความท้าทายหลายด้าน โดยเฉพาะประเด็นความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้งาน แม้รัฐบาลสหรัฐฯ จะอนุญาตให้ TikTok ดำเนินธุรกิจต่อผ่านโครงสร้างใหม่ภายใต้บริษัทสหรัฐฯ แต่ผู้บริโภคบางส่วนยังคงกังวลเกี่ยวกับการเชื่อมโยงกับบริษัทแม่จากจีนอย่าง ByteDance และลังเลที่จะให้ข้อมูลการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชันดังกล่าว

นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยังตั้งข้อสังเกตว่า พฤติกรรมการซื้อแบบ “Impulse Buying” หรือการซื้อจากแรงกระตุ้น ซึ่งเป็นวัฒนธรรมสำคัญของ TikTok อาจทำให้แบรนด์ต้องใช้โปรโมชั่นและส่วนลดจำนวนมากเพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรเมื่อเทียบกับการขายผ่านเว็บไซต์ของตนเอง

อย่างไรก็ดี หลายบริษัทมองว่า TikTok Shop กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การขายยุคใหม่ ตัวอย่างเช่น Revolve ซึ่งเปิดร้านค้าบน TikTok ตั้งแต่ปี 2023 ระบุว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มดังกล่าวมีบทบาทสำคัญต่อการค้นพบแบรนด์และสร้างรายได้ให้บริษัท แม้ยอดขายจาก TikTok Shop จะยังเป็นเพียงส่วนหนึ่งของรายได้รวม 1.23 พันล้านดอลลาร์สหรัฐของบริษัทในปี 2025 แต่ผู้บริหารมองว่าเป็น “รายได้ที่มีนัยสำคัญ”

ขณะเดียวกัน บริษัทค้าปลีกอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้เข้าสู่ TikTok Shop ก็เริ่มศึกษาโอกาสทางธุรกิจบนแพลตฟอร์มดังกล่าว เช่น Academy Sports & Outdoors ซึ่งเตรียมเปิดร้านค้าดิจิทัลบน TikTok ภายในปีนี้ โดยบริษัทมองว่า TikTok Shop สามารถช่วยทั้งด้านการสร้างการรับรู้แบรนด์และการเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะการเข้าถึงผู้บริโภคที่อาจไม่เคยเดินทางเข้าร้านค้าจริงมาก่อน

แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนว่า TikTok Shop กำลังพัฒนาไปสู่การเป็น “Social Commerce Platform” ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอเมริกันมากขึ้น และอาจกลายเป็นหนึ่งในช่องทางค้าปลีกสำคัญของสหรัฐฯ ในอนาคตอันใกล้ ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกที่ต้องปรับตัวสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการไทย

ผู้ประกอบการไทยควรติดตามแนวโน้มการเติบโตของ Social Commerce โดยเฉพาะ TikTok Shop ซึ่งกำลังมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคสหรัฐฯ มากขึ้น โดยควรให้ความสำคัญกับการสร้างคอนเทนต์สั้นที่น่าสนใจ การใช้ Influencer และการขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ควบคู่กับหน้าร้าน เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ สร้างการรับรู้แบรนด์ และขยายโอกาสทางการตลาดในสหรัฐฯ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก 

ข้อมูลอ้างอิง   Wall Street Journal