Tsutaya ปิดสาขาที่ 4 ในจีนแผ่นดินใหญ่ : สัญญาณ “ตำนาน” ที่เริ่มเลือนหาย

การปิดสาขาล่าสุดของ Tsutaya ในจีนแผ่นดินใหญ่ นับเป็นสาขาที่ 4 ที่ยุติการดำเนินงาน สร้างแรงสั่นสะเทือนในแวดวงธุรกิจหนังสือและร้านค้าปลีกเชิงวัฒนธรรม เหตุการณ์นี้ไม่เพียงสะท้อนความท้าทายของแบรนด์ต่างชาติในการเจาะตลาดจีน แต่ยังชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในพฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางของร้านหนังสือเอกชนจีนที่กำลังขยายตัว

Tsutaya จากตำนานญี่ปุ่นสู่บทเรียนในจีน

Tsutaya เป็นที่รู้จักในฐานะร้านหนังสือและมัลติมีเดียที่ไม่ใช่เพียงจุดขายสินค้า แต่ยังสร้างบรรยากาศ ในรูปแบบ Cultural Lifestyle ที่ผ่านการออกแบบร้านและการจัดกิจกรรมทางวัฒนธรรม อย่างไรก็ตาม ในตลาดจีนที่มีการแข่งขันรุนแรงและรสนิยมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว กลยุทธ์การนำเสนอ ‘แบรนด์ญี่ปุ่น’ เพียงอย่างเดียวกลับไม่สามารถสร้างความยั่งยืนได้

การปิดร้านในเซี่ยงไฮ้ เทียนจิน และล่าสุดเฉิงตู ที่กำลังจะปิดตัวลงปลายเดือนสิงหาคมนี้ ตอกย้ำว่าการขยายสาขาตามโมเดลที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่น ไม่ได้แปลว่าจะสำเร็จในจีน ราคาค่าเช่าที่ดิน และค่าเช่าอาคารพาณิชย์ที่ค่อนข้างสูง รวมถึงการแข่งขันจากร้านหนังสือจีนรุ่นใหม่และแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้ Tsutaya สูญเสียความสามารถในการแข่งขัน

คลื่นลูกใหม่ของร้านหนังสือเอกชนจีน

ในขณะที่ Tsutaya กำลังถอยทัพ ร้านหนังสือเอกชนจีนกลับกำลังเติบโต ตัวอย่างเช่น ร้าน Sisyphe / Zhongshuge และ Yan Ji You ซึ่งต่างได้รับความนิยมจากกลุ่มคนรุ่นใหม่และชนชั้นกลางในเมืองใหญ่ ร้านเหล่านี้ไม่ใช่เพียงพื้นที่ซื้อหนังสือ แต่ยังเป็น Third Place ที่ตอบโจทย์ด้านประสบการณ์ การเรียนรู้ และการเข้าสังคม

ร้านหนังสือจีนรุ่นใหม่ยังนำเสนอกลยุทธ์การตลาดที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น และสร้างเครือข่ายสาขาในหลายเมือง โดยอาศัยความเข้าใจเชิงลึกต่อผู้บริโภคชาวจีนมากกว่าแบรนด์ต่างชาติ นี่คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้สามารถแข่งขันและเติบโตได้ท่ามกลางความท้าทาย

ปัจจัยเชิงโครงสร้างและพฤติกรรมผู้บริโภค

หนึ่งในสาเหตุหลักที่ Tsutaya ประสบปัญหาในจีน คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบันมีทางเลือกหลากหลาย ทั้งจาก e-commerce / audiobooks และแพลตฟอร์มดิจิทัล ทำให้ความจำเป็นในการเดินเข้าร้านหนังสือลดลง ร้านที่อยู่รอดได้จึงต้องเสริม Value Proposition ด้วยการจัดกิจกรรม วงเสวนา คาเฟ่ และพื้นที่ co-working

ในอีกมิติหนึ่ง รัฐบาลจีนยังสนับสนุนร้านหนังสือที่มีแนวคิดเชื่อมโยงกับการพัฒนาเมืองและการศึกษา โดยมีนโยบายให้เงินสนับสนุนค่าเช่าหรือเงินลงทุนสำหรับผู้ประกอบการเอกชน ดังนั้น ร้านท้องถิ่นที่มีความยืดหยุ่นและเข้าใจนโยบายรัฐ จึงได้เปรียบในการแข่งขัน

บทเรียนเชิงกลยุทธ์สำหรับธุรกิจต่างชาติ

กรณีของ Tsutaya สะท้อนให้เห็นว่า ‘สูตรสำเร็จ’ จากประเทศหนึ่งไม่สามารถนำมาใช้ได้ตรงๆ ในอีกประเทศ การเจาะตลาดจีนจำเป็นต้องอาศัยทั้งความเข้าใจผู้บริโภค ความยืดหยุ่นด้านกลยุทธ์ และการสร้างพันธมิตรกับผู้เล่นท้องถิ่น ธุรกิจต่างชาติที่หวังจะยืนระยะในจีนต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่องและสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง

ในทางกลับกัน คลื่นใหม่ของร้านหนังสือเอกชนจีนกำลังพิสูจน์ว่า การผสมผสานประสบการณ์ การออกแบบ และการเชื่อมโยงวัฒนธรรมท้องถิ่น สามารถสร้างคุณค่าใหม่ให้ร้านหนังสือในยุคดิจิทัลได้

กล่าวโดยสรุป การปิดสาขาของ Tsutaya ในจีนไม่เพียงเป็นสัญญาณของการถดถอยของแบรนด์ต่างชาติที่ไม่สามารถปรับตัวได้ แต่ยังเป็นการเปิดพื้นที่ให้กับผู้เล่นท้องถิ่นที่มีความเข้าใจตลาดลึกซึ้งกว่า นี่คือตัวอย่างของการเปลี่ยนผ่านในอุตสาหกรรม ที่ธุรกิจใดที่สามารถสร้างคุณค่าใหม่และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ก็จะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตในระยะยาว

ข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ สคต. เฉิงตู 

1. สามารถถอดบทเรียนจาก Tsutaya  ได้ว่า “อย่าพึ่งพาโมเดลธุรกิจแบบเดิม” Tsutaya ในจีนนำโมเดลญี่ปุ่นมาใช้ตรงๆ โดยไม่ได้ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการขยายตลาด (ไม่ว่าจะเป็นหนังสือ วัฒนธรรม หรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์) ต้องมี Local Adaptation เข้าใจความนิยมที่เปลี่ยนเร็วของผู้บริโภคจีน และเชื่อมกับ Digital Ecosystem (WeChat / Douyin/ Xiaohongshu ฯลฯ)

2. การสร้าง “ประสบการณ์” ไม่ใช่แค่ “พื้นที่ขาย” ร้านหนังสือเอกชนรุ่นใหม่ในจีน ไม่ได้อยู่รอดด้วยยอดขายหนังสือ แต่เป็นเพราะการสร้าง Space Experience เช่น ร้านกาแฟ พื้นที่อ่านหนังสือ Co-working หรือการเป็น Community Hub ผู้ประกอบการไทยควรคิดถึงการออกแบบ “Cultural Space” เช่น Thai café + Lifestyle corner + Creative hub ที่สอดคล้องกับ Soft Power ไทย (อาหาร วัฒนธรรม ศิลปะ)

3. การใช้ “Soft Power ไทย” เป็นตัวเชื่อม พยายามสร้างจุดแข็งจากเอกลักษณ์ความเป็นไทย ทั้งอาหาร ดนตรี งานศิลป์ วรรณกรรม และความเป็นมิตร หากผู้ประกอบการไทยสนใจจะทำโครงการร้านหนังสือ / คาเฟ่ / Creative hub ในจีน ควรผสมผสาน Soft Power ไทย เช่น Thai Contemporary Literature แปลจีน Thai Tea / Thai Food Corner ในร้านหนังสือ Exhibition & Event ดึงดูดกลุ่มนักศึกษาและคนรุ่นใหม่

4. การปรับตัวเข้าสู่ Omnichannel + Digital Service ให้มากยิ่งขึ้น ซึ่ง Tsutaya ล้มเหลวเพราะขาดการบูรณาการออนไลน์ในตลาดที่จีนแข็งแกร่งมาก หากผู้ประกอบการไทยจะทำตลาดวัฒนธรรมหรือหนังสือ ต้องเชื่อมโยงกับ E-commerce / Live Commerce / Social Media Integration และอาจพัฒนา Digital Membership ที่ให้สิทธิพิเศษกับลูกค้า

5. การเลือก “เมืองรองที่กำลังโต” แทนเมืองใหญ่ เช่น ปักกิ่ง / เซี่ยงไฮ้ มีการแข่งขันสูง ร้านหนังสือหลายรายต้องปิดตัว แต่เมืองรองอย่าง เฉิงตู / หางโจว / ซีอาน / หนานจิง กำลังเติบโต และคนรุ่นใหม่แสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ผู้ประกอบการไทยจะทดลองทำ “Pilot Project” ควรเริ่มจากเมืองรองที่มีฐานนักศึกษาและมีกำลังซื้อของชนชั้นกลาง ซึ่งถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่มีศักยภาพมากที่สุด

-----------------------------------

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู

สิงหาคม 2568

แหล่งข้อมูล : 

https://mp.weixin.qq.com/s/QtaD-DChe9TUngwlgv0BDg

https://mp.weixin.qq.com/s/qKQcoeL7-doU9pVJS1HCsQ

https://mp.weixin.qq.com/s/2EKs-2o99ucP7zRe2MIQ0Q