แบรนด์เครื่องสำอางเยอรมันกำลังเผชิญแรงกดดัน

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางของเยอรมันนับว่าเป็นธุรกิจที่ค่อนข้างทนต่อภาวะวิกฤต อย่างไรก็ตาม แม้ว่ายอดขายดูเหมือนมีเสถียรภาพ แต่ภาคอุตสาหกรรมนี้กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจาก ผู้เล่นรายใหม่จากเอเชียและกระแสบนโซเชียลมีเดียมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นผู้หญิงที่หันมาติดตามเทรนด์จากช่องทางออนไลน์มากขึ้น ตัวอย่างเช่นแบรนด์ Sheglam เครื่องสำอางของ Shein ซึ่งเริ่มเติบโตจากกระแสบนโซเชียลมีเดีย และตั้งแต่เดือนตุลาคม ค.ศ. 2025 เป็นต้นมา มีการวางจำหน่ายในร้านดรักสโตร์ dm ในประเทศเยอรมนี

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มอย่าง TikTok หรือ Instagram ทำให้วงจรความนิยมของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง ๆ  สั้นลง และเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น สิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมในวันนี้ อาจถูกแทนที่ด้วยเทรนด์ใหม่ภายในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ที่สามารถผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็ว มีความแข็งแกร่งด้านการตลาดดิจิทัล และเข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่แข่งขันได้ต่ำกว่า

อิทธิพลของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยอินฟลูเอนเซอร์

          เมื่อนับจำนวนผู้ติดตามบนแพลตฟอร์ม TikTok และ Instagram ของ Kylie Jenner เจ้าของแบรนด์ Kylie Cosmetics และ Huda Kattan ช่างแต่งหน้าผู้ก่อตั้งแบรนด์ Huda Beauty แล้ว มีมากถึง 95 ล้านคน โดยอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้มักจ้างโรงงานผลิตเครื่องสำอางภายใต้แบรนด์ของตนเอง หรือที่เรียกว่า “Private Label” (แบรนด์ส่วนตัว) คือ ผู้ผลิตเครื่องสำอางจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น ครีมบำรุงผิวหน้าหรือเซรั่ม ตามคำสั่งของนักแสดง นักร้อง หรือบิวตี้อินฟลูเอนเซอร์ จากนั้น จึงวางจำหน่ายภายใต้ชื่อแบรนด์ของบุคคลนั้น โดยทั่วไปแล้วลูกค้ามักไม่สามารถทราบได้ว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวถูกผลิตขึ้นในโรงงานของบริษัทใด

ตัวอย่างบริษัทในประเทศเยอรมนี เช่น Babor ซึ่งเป็นบริษัทเก่าแก่จาก Aachen ที่รับจ้างผลิตสินค้าในลักษณะนี้ บริษัทเป็นที่รู้จักจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวคุณภาพสูง แต่ขณะนี้กำลังเผชิญแรงกดดันอย่างมากในการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยที่ผ่านมาได้ประกาศแผนลดตำแหน่งงานลงสูงสุด 80 ตำแหน่ง ทั้งนี้ สำหรับแบรนด์แบบ “Private Label” ที่ผลิตโดยบริษัทดังกล่าวนั้น บริษัทไม่ได้เปิดเผยข้อมูล เนื่องจากถือเป็นความลับทางธุรกิจขององค์กร

มูลค่าการค้าตามแนวคิด “ลิปสติกเอฟเฟกต์” อย่างเดียวไม่เพียงพอ

        แนวคิด “Lipstick Effect” (ลิปสติกเอฟเฟกต์) กล่าวคือ ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจยากลำบาก ผู้คนยังคงยินดีใช้จ่ายเงินกับสินค้าชิ้นเล็ก ๆ เช่น ลิปสติก ซึ่งช่วยสร้างความรู้สึก มีความสุข ความมั่นใจ หรือความสามารถในการกำหนดชีวิตของตนเองได้ เมื่อมองเผิน ๆ ตัวเลขยอดขายดูเหมือนจะสนับสนุนแนวคิดนี้ โดยในปีที่ผ่านมา ชาวเยอรมันใช้จ่ายเงินรวม 6.3 พันล้านยูโร สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง ขณะที่เมื่อห้าปีก่อน ยอดใช้จ่ายดังกล่าวอยู่ที่เพียง 4.6 พันล้านยูโร

อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษาของ Accenture ชี้ให้เห็นว่า การเติบโตในช่วงหลังเกิดขึ้นส่วนใหญ่จากการปรับขึ้นราคาสินค้ามากกว่าการเพิ่มขึ้นของปริมาณการขายจริง ในขณะเดียวกัน ต้นทุนด้านพลังงานและวัตถุดิบก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

โลกแห่งเกมและการสร้างความรู้สึกเหมือนวันเกิด

          บริษัท Cosnova ได้เปิดตัวเกมของตนเองชื่อ "Kingdom of Essentia" บนแพลตฟอร์ม Roblox ซึ่งในเกมดังกล่าว เจ้าหญิงคนหนึ่งสร้างโลกของตัวเองขึ้นมาในสไตล์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ความงามนั้น กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ใช่การโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่เป็นการถ่ายทอดและเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Image Transfer) กล่าวคือ ผู้ที่ใช้เวลาเล่นอยู่ในโลกเสมือนที่เต็มไปด้วยองค์ประกอบทางภาพของแบรนด์เครื่องสำอางเป็นเวลานาน จะค่อย ๆ เชื่อมโยงแบรนด์นั้นเข้ากับความรู้สึกเชิงบวก

นาย Bülent Özdemir ผู้บริหารของบริษัท Cosnova อธิบายแนวคิดนี้ว่า “ท้ายที่สุดแล้ว เราไม่ได้ขายสินค้า แต่เราขายเรื่องราว” ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์บำรุงริมฝีปากชนิดหนึ่งที่มีกลิ่นและรสชาติคล้ายคัพเค้ก เพื่อสื่อความรู้สึกว่า “ฉันกำลังฉลองวันเกิดของตัวเอง” หรือ “ฉันรู้สึกเหมือนเป็นวันเกิดของฉัน”

โลกดิจิทัลของ Cosnova

          Cosnova คือ บริษัทเครื่องสำอางหนึ่งที่สามารถยืนหยัดและแข่งขันได้อย่างแข็งแกร่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยสำนักงานตั้งอยู่ที่เมืองซุลซ์บาค อิม เทานุส (รัฐเฮสเซิน ประเทศเยอรมนี) แบรนด์ของบริษัท ได้แก่ Essence และ Catrice ซึ่งมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าวัยหนุ่มสาวเป็นหลัก ตามข้อมูลของบริษัท Essence ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางที่มียอดขายสูงที่สุดในยุโรป ทั้งที่บริษัท Cosnova มีอายุเพียง 25 ปีเท่านั้น

เนื่องจากในช่วงเริ่มต้นบริษัทมีงบประมาณด้านการโฆษณาจำกัด จึงหันมาให้ความสำคัญกับการตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลตั้งแต่เนิ่น ๆ “เราไม่มีงบประมาณมากพอที่จะลงทุนในแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ขนาดใหญ่ ดังนั้นเราจึงเข้าสู่โลกของโซเชียลมีเดียตั้งแต่ช่วงแรก ๆ” นางอิซาเบลล์ ทัมบูเอ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ (Chief Brand Officer) ของ Essence กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับรายการ Plusminus

Balea ปะทะ Nivea

แบรนด์สินค้าของผู้ค้าปลีก (Private Label หรือ House Brand) มีส่วนในการเปลี่ยนแปลงตลาดเช่นกัน    แบรนด์จากร้านดรักสโตร์ dm อย่าง Balea มีราคาถูกกว่าแบรนด์ผู้ผลิตดั้งเดิมหลายแบรนด์ และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ได้รับการพัฒนาและดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

นาย Martin Fassnacht นักเศรษฐศาสตร์ด้านธุรกิจ มองว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญ โดยกล่าวว่า “แบรนด์สินค้าของผู้ค้าปลีกมีคุณภาพดีขึ้นและสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้มากขึ้น จากมุมมองของผู้บริโภค ทุกวันนี้แบรนด์เหล่านี้แทบจะถูกมองว่าเป็นแบรนด์ผู้ผลิตไปแล้ว”

            สำหรับแบรนด์ดั้งเดิมที่มีประวัติยาวนาน การเปลี่ยนแปลงนี้หมายถึงแรงกดดันที่เพิ่มขึ้น โดยบริษัท Beiersdorf รายงานว่าในไตรมาสแรกของปี 2026 ยอดขายของแบรนด์ NIVEA ลดลงถึงร้อยละ 7

นวัตกรรมการดูแลผิวรูปแบบใหม่จากเอเชีย

          กระแส K-Beauty จากเกาหลีใต้ รวมถึงแบรนด์จากจีนและญี่ปุ่น กำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงแนวทางการดูแลผิวของผู้บริโภคในโลกตะวันตก ผ่านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และเนื้อสัมผัสรูปแบบใหม่ ๆ เช่น โทนเนอร์ เอสเซนส์ คลีนซิ่งออยล์ และมาสก์แผ่น

            นาง Stefanie von Albert ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อและบริหารกลุ่มสินค้าของ Douglas Group สังเกตว่า กระแสดังกล่าวกำลังเป็นแรงกระตุ้นให้แบรนด์เยอรมันต้องปรับตัวและตื่นตัวมากขึ้น โดยผู้ผลิตจากเอเชียจำนวนมากได้รับการยอมรับว่ามีความรวดเร็วเป็นพิเศษในการจับกระแสความนิยมใหม่ ๆ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่ตลาด

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในฐานะตลาดที่กำลังเติบโต

          ในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตต่างพยายามรุกเข้าสู่กลุ่มตลาดที่มีการเติบโตสูงมากขึ้น เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) สิ่งที่ในอดีตเรียกว่า “การชะลอวัย” (Anti-Aging) ปัจจุบันถูกนำเสนอทางการตลาดภายใต้แนวคิด “การมีอายุยืนอย่างมีคุณภาพ” (Longevity) “การสูงวัยอย่างมีสุขภาพดี” (Healthy Aging) หรือ “การดูแลผิวเชิงป้องกัน” (Preventive Skincare) และถูกมองว่าเป็นแนวโน้มสำคัญที่สุดของอุตสาหกรรมในอนาคตนี้

นอกจากนี้ บริษัท Cosnova ก็ได้ขยายธุรกิจไปในทิศทางดังกล่าวเช่นกัน โดยเข้าซื้อกิจการผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากประเทศสเปน ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาสิวและความไม่เรียบเนียนของผิว รวมถึงผลิตภัณฑ์ชะลอการเสื่อมสภาพของผิวตามวัยอีกด้วย

ที่มา : www.tagesschau.de

ภาพประกอบ: www.unsplash.com