กระแส Sober Curious ในกลุ่ม Gen Z

          แนวคิด “Sober Curious” ปรากฏขึ้นครั้งแรกโดยนักเขียนชาวอังกฤษ Ruby Warrington ผ่านหนังสือ ชื่อเดียวกันที่ตีพิมพ์ในปี พ.ศ. 2561 โดยมีจุดเริ่มต้นจากความสนใจในวิถีชีวิตที่ปราศจากความมึนเมา และ การแสวงหาทางเลือกใหม่แทนการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แม้การลดหรือการงดดื่มจะเป็นวิธีที่ชัดเจนในการหลีก เลี่ยงความมึนเมา แต่กระแส Sober Curious ได้ขยายขอบเขตไปสู่การดื่มเบียร์ หรือไวน์ไร้แอลกอฮอล์ (Alcohol-free) รวมถึงเครื่องดื่มที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำกว่า 1% (Low-alcohol) กล่าวได้ว่า เป็นการนิยามวัฒนธรรม การดื่มรูปแบบใหม่ ที่ยังคงเปิดโอกาสให้ดื่มได้ แต่ไม่ถึงขั้นมึนเมา โดยเลือกบริโภคเครื่องดื่มที่แทบไม่มีแอลกอฮอล์ เจือปน    

          ในขณะที่กระแส Sober Curious กำลังแพร่กระจายไปทั่วโลก เกาหลีเป็นหนึ่งในประเทศที่ได้รับอิทธิพล ของแนวคิดดังกล่าว และกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มGen Z ซึ่งเกิดหลังปี 2538 จากผลสำรวจของ Alaba Chunkuk ที่ได้สอบถามผู้บริโภคที่เกิดหลังปี 2538 จำนวน 193 คน พบว่า ร้อยละ 55.1 ตอบแบบสอบถามว่า “ไม่เคยดื่ม หรือไม่ชอบดื่มเลย” ขณะที่ผู้ที่ตอบว่า “ชอบดื่ม” จำนวนเกือบครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 45.1) ระบุว่า “ดื่มแค่พอรู้สึกดี” ซึ่งแตกต่างกับวัฒนธรรมการดื่มหนักในอดีตอย่างสิ้นเชิง ซึ่งนักศึกษาใหม่มักจะ เล่นเกมดื่มและดื่มหนักในการปฐมนิเทศ

          กระแสดังกล่าวทำให้ตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ในเกาหลีใต้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว บริษัทผู้ผลิตต่างพากันวางกลยุทธ์เพื่อรุกตลาดเครื่องดื่ม Non-alcohol และ Low-alcohol โดยกระแสเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ในเกาหลีจะเห็นได้ชัดในตลาดเบียร์ จากข้อมูลวิจัยของ Euromonitor พบว่า ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ในเกาหลีเติบ โตประมาณร้อยะละ 55.2 ในเวลาเพียง 3 ปี จาก 41,500 ล้านวอน ในปี 2564 เป็น 70,400 หมื่นล้านวอนในปี 2567 และคาดการณ์ว่าจะเติบโตถึง 100,000 ล้านวอนภายในปี 2570

          OB บริษัทผู้นำอันดับ 1 ในอุตสาหกรรมเบียร์ เปิดตัว ‘Cass All Zero’ เบียรไร้แอลกอฮอล์ใหม่ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งนอกจากจะไร้แอลกอฮอล์แบบ 0.00% แล้ว ยังปราศจาก น้ำตาล แคลอรี่ กลูเตน โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภค Gen Z โดยเฉพาะ แม้ก่อนหน้าที่ Cass จะเคยเปิดตัวเบียร์ Non-alcohol ไปแล้ว เช่น Cass 0.0 Cass Lemon Squeeze 0.0 แต่ครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ (Alcohol-free)

          นอกจากนี้ บริษัทคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันอย่าง Hite Jinro ได้เปิดตัวเบียร์ Alcohol-free รสผลไม้ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการขยายตลาดผลิตภัณฑ์ครั้งแรกนับตั้งแต่เปิดตัวเบียร์ Alcohol-free เมื่อ 13 ปีที่แล้ว โดยยอดขายเบียร์ Alcohol-free ของ Hite Jinro เพิ่มขึ้นร้อยละ 35.4 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า บริษัทจึงขยายขนาดผลิตภัณฑ์โดยออกเป็นเบียร์กระป๋องหลากหลายขนาด ในขณะที่อีกหนึ่งในบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Lotte Chilsung ก็มียอดขายเครื่องดื่ม Non-alcohol เพิ่มขึ้นร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

          ทั้งนี้ ความแตกต่างระหว่างเครื่องดื่ม Alcohol-free และ Non-alcohol อยู่ที่ปริมาณแอลกอฮอล์ หากเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เลย จะถูกจัดอยู่ในประเภท Alcohol-free และระบุบนฉลากว่า “0.00%” ในขณะที่เครื่องดื่มที่ยังมีแอลกอฮอล์เล็กน้อย (น้อยกว่า 1%) จะถูกจัดอยู่ในประเภท Non-alcohol โดยฉลากจะระบุว่า “0.0%” 

          อย่างไรก็ดี กระแสเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ (Non-alcohol) ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเบียร์เท่านั้น แต่ยังขยายเข้าสู่ตลาดไวน์และวิสกี้ จนเริ่มกลายเป็นหมวดหมู่เครื่องดื่มใหม่ที่มีตัวตนชัดเจน ไม่ใช่เพียงสินค้าทดแทนอีกต่อไป ผู้นำเข้าในเกาหลีใต้เริ่มให้ความสนใจ คัดสรร และนำเข้าไวน์และวิสกี้ไร้แอลกอฮอล์มากขึ้น อีกทั้งยังมีร้านจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หันมาเลือกนำเสนอเฉพาะผลิตภัณฑ์ Non-alcohol เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

บทวิเคราะห์

          ความนิยมของกระแส Sober Curious ในเกาหลีใต้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มของคน รุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและการใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพมากกว่าการมึนเมา เมื่อโอกาสดื่มลดลง ผู้บริโภค หันมามองหาความหลากหลาย ไม่ยึดติดกับโซจูหรือเบียร์แบบเดิม แต่เลือกทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์คุณภาพ เช่น วิสกี้ ไวน์ คราฟต์เบียร์ ไปจนถึงตลาดเครื่องดื่ม non-alcohol สำหรับผู้ที่ต้องการรสชาติแต่ไม่อยากเมา อีกทั้งการ ปรับกฎหมายที่เปิดให้จำหน่ายเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ในร้านอาหารและออนไลน์ ได้ช่วยขยายการเข้าถึง และ ส่งเสริมให้กระแสนี้เติบโตอย่างรวดเร็ว

          กระแส Sober Curious เปิดโอกาสให้ผู้ส่งออกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ในรูปแบบ ไร้แอลกอฮอล์ โดยเฉพาะ เบียร์ไทยซึ่งได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง ในกลุ่มผู้บริโภคชาวเกาหลีที่ รักการดื่ม นอกจากนี้ ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้ส่งออกเครื่องดื่มประเภทน้ำผลไม้ เครื่องดื่มสมุนไพร และเครื่องดื่มเสริม อาหาร (Functional Drinks) ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ Non-alcohol ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อตอบโจทย์ตลาดเฉพาะ กลุ่ม โดยมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ด้านสุขภาพให้สอดคล้องกับกระแสตลาดในปัจจุบัน

*************************************

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโซล