จับเทรนด์ Customized Doll โอกาสใหม่ในตลาด Art Toy จีน
อุตสาหกรรมของเล่นแฟชั่น (Art Toy) ของจีนกำลังเปลี่ยนผ่านจากตลาดของสะสมเฉพาะกลุ่มไปสู่ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงกับแฟชั่น ศิลปะ งานหัตถกรรม วัฒนธรรม และการบริโภคเชิงอารมณ์ อย่างชัดเจน โดยปัจจัยสำคัญไม่ได้มาจากผู้ผลิตเพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ต้องการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับสินค้าที่ตนเองครอบครอง
ข้อมูลตลาดระบุว่า ตลาด Art Toy ของจีนขยายตัวจากประมาณ24,900 ล้านหยวนในปี 2563 เป็น 58,700 ล้านหยวนในปี 2568 และคาดว่าจะทะลุ 100,000 ล้านหยวน ในปี 2569 สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดของเล่นแฟชั่นและสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับ Art Toy ซึ่งกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ปัจจุบันผู้บริโภค Art Toy ไม่ได้ต้องการเพียงการครอบครองตุ๊กตารุ่น Limited Edition หรือรุ่นหายากเท่านั้น แต่หลังจากได้ตุ๊กตามาแล้ว ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการ สร้างความแตกต่างและความเป็นเจ้าของในแบบเฉพาะบุคคล ผ่านการตกแต่งและดัดแปลงตุ๊กตา หรือที่เรียกว่า Customized Doll
การปรับแต่งตุ๊กตาครอบคลุมตั้งแต่การเปลี่ยนสีหน้า การแต่งหน้า การทำผม การเปลี่ยนเสื้อผ้า การติดคริสตัลและเครื่องประดับ ไปจนถึงการปรับโครงสร้างร่างกาย เช่น การเสริมรูปทรง การเปลี่ยนใยภายใน และการใส่โครงกระดูกเพื่อให้ตุ๊กตาสามารถอยู่ในท่าต่างๆ ได้ ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Generation Z ซึ่งให้ความสำคัญกับสินค้าแบบ Personalization และต้องการใช้สินค้าเป็นเครื่องมือในการสื่อสารตัวตน มากกว่าการบริโภคสินค้าที่ผลิตแบบเดียวกันจำนวนมาก ดังนั้น มูลค่าทางธุรกิจจึงไม่ได้อยู่ที่ตัวตุ๊กตาเพียงอย่างเดียว แต่ขยายไปสู่ บริการปรับแต่ง วัสดุ อุปกรณ์ เสื้อผ้า เครื่องประดับ และงานออกแบบเฉพาะบุคคล
การปรับแต่งตุ๊กตาในจีนเริ่มพัฒนาเป็นธุรกิจที่มีโครงสร้างค่อนข้างครบวงจร ตั้งแต่ต้นน้ำ ได้แก่ สี วัสดุพิเศษ อุปกรณ์งานฝีมือ และเทคโนโลยีการพิมพ์ 3 มิติ ไปจนถึงธุรกิจกลางน้ำ ได้แก่ นักออกแบบและช่างฝีมือที่รับปรับแต่งตุ๊กตา และปลายน้ำ ได้แก่ ร้านค้า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ตลาดมือสอง และบริการซื้อขายตุ๊กตารุ่น Limited Edition ราคาการปรับแต่งมีตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลายพันหยวน ขึ้นอยู่กับความซับซ้อน ฝีมือของช่าง และระยะเวลาในการผลิต โดยการปรับแต่งขั้นพื้นฐานอาจเริ่มต้นประมาณ 300 หยวน ขณะที่การออกแบบใหม่ตามความต้องการของลูกค้าอยู่ที่ประมาณ 600–800 หยวน และการปรับแต่งระดับสูง เช่น การประดับคริสตัลคุณภาพสูง สามารถมีราคาหลายพันหยวน
กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ ตุ๊กตาที่มีราคาขายปลีกประมาณ 210 หยวน หากนำมาตกแต่งด้วยวัสดุทั่วไป ต้นทุนรวมอาจอยู่ที่ประมาณ 250 หยวน และสามารถจำหน่ายหลังการปรับแต่งในราคาประมาณ 580 หยวน ขณะที่หากใช้คริสตัล Swarovski ต้นทุนรวมอาจเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 550 หยวน แต่สามารถจำหน่ายในราคาประมาณ 1,588 หยวน ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า มูลค่าเพิ่มไม่ได้เกิดจากต้นทุนวัสดุเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการออกแบบ ฝีมือช่าง ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้า
อีกหนึ่งตลาดที่กำลังเติบโตควบคู่กับ Art Toy คือ เสื้อผ้าและเครื่องประดับสำหรับตุ๊กตา หรืออาจเรียกได้ว่าเป็น Wardrobe Economy ของวงการ Art Toy หลังจากซื้อตุ๊กตาแล้ว ผู้บริโภคจำนวนมากยังซื้อเสื้อผ้า แว่นตา หมวก กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับ และอุปกรณ์ตกแต่งเพิ่มเติม เพื่อสร้างรูปลักษณ์ใหม่ให้กับตุ๊กตา โดยบางกรณีค่าใช้จ่ายในการตกแต่งอาจสูงกว่าราคาตุ๊กตาเสียอีก
ตัวอย่างหนึ่ง ผู้บริโภคจีนเปิดเผยว่า ซื้อตุ๊กตาในราคาเพียง 59 หยวน แต่ใช้เงินอีกประมาณ 300 หยวนสำหรับซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับให้ตุ๊กตา ขณะเดียวกัน ชุดตุ๊กตาสั่งทำพิเศษ (Customized Doll Outfit) ก็เริ่มได้รับความนิยม โดยเป็นเสื้อผ้าที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์หรือแบรนด์เฉพาะ ซึ่งสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตุ๊กตาและกลายเป็นสินค้าสะสมอีกประเภทหนึ่ง ตัวอย่างแบรนด์จีนอย่าง EVALAB ซึ่งเปิดร้านในนครเซี่ยงไฮ้และจำหน่ายชุดตุ๊กตา Labubu รุ่นลิมิเต็ดในราคา 1,088 หยวน ขณะที่สินค้าเดียวกันถูกนำไปจำหน่ายต่อในตลาดมือสองในราคาประมาณ 1,888 หยวน สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดสินค้าแฟชั่นและ Accessories ที่เชื่อมโยงกับ Art Toy
นอกจากนี้ รายงานการวิเคราะห์ตลาดเครื่องแต่งกายตุ๊กตาของจีนปี 2569 คาดการณ์ว่า ตลาดเครื่องแต่งกายตุ๊กตาจะมีมูลค่าประมาณ 5,320 ล้านหยวนในปี 2569 และมีอัตราการเติบโตสูงกว่ายอดขายปลีกของเล่นโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญ โดยเครื่องแต่งกายตุ๊กตาแบบสั่งทำที่ไม่ได้ผูกติดกับลิขสิทธิ์เฉพาะ สามารถมีอัตราการซื้อซ้ำเฉลี่ยสูงถึงประมาณ 2.8 ครั้งต่อปี
ประเด็นนี้มีความสำคัญต่อผู้ประกอบการไทย เนื่องจากแสดงให้เห็นว่าโอกาสไม่ได้จำกัดอยู่ที่การผลิต Art Toy เท่านั้น แต่ยังรวมถึงธุรกิจต่อเนื่องรอบตัวตุ๊กตาอีกเป็นจำนวนมาก
สคต. ณ เมืองหนานหนิง เห็นว่าแนวโน้มดังกล่าวเป็นโอกาสที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการด้านงานหัตถกรรม แฟชั่น เครื่องประดับ สิ่งทอ และสินค้าเชิงวัฒนธรรม ด้วยประเทศไทยมีจุดแข็งด้านงานฝีมือที่สามารถนำมาต่อยอดกับ Customized Doll ได้หลากหลายรูปแบบ เช่น งานปักและงานปักดิ้นทอง ผ้าไหมไทยและสิ่งทอพื้นเมือง งานทอและลวดลายไทย เครื่องประดับและอัญมณี งานแกะสลักขนาดเล็ก งานจักสาน งานเครื่องเงิน เครื่องประดับแฟชั่น และงานออกแบบที่ได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปวัฒนธรรมไทย
จุดแข็งที่สำคัญของไทย คือ ความประณีตของงานฝีมือผสมผสานเรื่องราวทางวัฒนธรรม ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่ผลิตในระบบอุตสาหกรรมทั่วไปได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการไทยสามารถออกแบบชุดตุ๊กตาที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก ชุดไทย เครื่องแต่งกายล้านนา ผ้าไหมไทย ลายประจำยาม ลายไทย หรือตัวละครจากวรรณคดีไทย และผสมผสานกับเทคนิคงานหัตถกรรมร่วมสมัย เพื่อให้เหมาะกับขนาดและรูปแบบของ Art Toy แนวคิดดังกล่าวสามารถเปลี่ยนจากการขายเสื้อผ้าตุ๊กตา ไปสู่การขายเรื่องราวและวัฒนธรรมไทยในรูปแบบที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมและสะสมได้
กระแส Customized Doll ยังสอดคล้องกับแนวโน้ม Emotional Consumption และ Personalized Consumption ของผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ กล่าวคือ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพื่อประโยชน์ใช้สอย แต่ซื้อเพื่อความสุข ความภาคภูมิใจ และการแสดงออกถึงตัวตน จึงเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยนำ Thai Soft Power มาผสมผสานกับ Art Toy เช่น Thai Character + Thai Craft + Thai Storytelling + Personalization
ตัวอย่างเช่น การสร้างตุ๊กตาคาแรกเตอร์ไทยที่สามารถเปลี่ยนชุดได้ หรือจำหน่ายเสื้อผ้าและ Accessories ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภูมิภาคต่างๆ ของไทย โดยเปิดให้ผู้บริโภคจีนเลือกสี ลวดลาย วัสดุ หรือเครื่องประดับได้ด้วยตนเอง โมเดลนี้จะช่วยเปลี่ยนผู้บริโภคจากผู้ซื้อเป็นผู้ร่วมสร้างสินค้า (Co-creator) ซึ่งสามารถสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้มากกว่าการขายสินค้าสำเร็จรูปทั่วไป
ข้อคิดเห็นจาก สคต. ณ เมืองหนานหนิง : ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้าสู่ตลาดนี้ ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากการลงทุนผลิต Art Toy จำนวนมาก แต่สามารถเริ่มจากธุรกิจที่ใช้จุดแข็งเดิมของตนเอง แล้วเชื่อมต่อเข้าสู่ Ecosystem ของ Art Toy เช่น (1) ผู้ประกอบการงานหัตถกรรม พัฒนาเสื้อผ้า เครื่องประดับ และ Accessories สำหรับ Art Toy โดยเน้นงาน Handmade และ Limited Edition (2) ผู้ประกอบการแฟชั่นออกแบบ Mini Fashion Collection สำหรับตุ๊กตา โดยนำแฟชั่นไทยมาปรับให้เข้ากับขนาดและสไตล์ของ Art Toy (3) ผู้ประกอบการเครื่องประดับและอัญมณี พัฒนาเครื่องประดับขนาดจิ๋วสำหรับตุ๊กตา รวมถึงการประดับคริสตัล อัญมณี หรือวัสดุพิเศษ เพื่อสร้างสินค้าระดับ Premium (4) นักออกแบบและศิลปินไทย สร้าง Character และ Art Toy ที่มีเรื่องราวเกี่ยวกับประเทศไทย และพัฒนาเป็น Limited Edition หรือ Customized Collection (5) ผู้ประกอบการท่องเที่ยวและของฝาก พัฒนา Art Toy ที่สะท้อนเอกลักษณ์ของจังหวัดหรือแหล่งท่องเที่ยว เช่น ตุ๊กตาที่แต่งกายด้วยชุดพื้นเมือง หรือมี Accessories ที่สื่อถึงสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ (6) สร้างความร่วมมือกับแบรนด์และแพลตฟอร์มจีน ผู้ประกอบการไทยสามารถพิจารณาร่วมมือกับศิลปินจีน นักออกแบบ KOL ร้าน Art Toy และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้าง Collection พิเศษสำหรับตลาดจีน จากสินค้าไทยสู่ประสบการณ์ไทย
สคต. ณ เมืองหนานหนิง เห็นว่าสิ่งที่น่าสนใจที่สุดของตลาดนี้คือ ผู้บริโภคไม่ได้ให้คุณค่ากับวัสดุเพียงอย่างเดียว แต่ให้คุณค่ากับความคิดสร้างสรรค์ เรื่องราว และความเป็นเอกลักษณ์ ดังนั้น โอกาสของผู้ประกอบการไทยจึงไม่ควรจำกัดอยู่ที่การนำสินค้าไทยไปจำหน่ายในตลาดจีน แต่ควรพัฒนาไปสู่แนวคิด Thai Cultural Customization หรือการนำอัตลักษณ์ไทยมาออกแบบใหม่ให้ผู้บริโภคสามารถเลือกและสร้างสรรค์สินค้าในแบบของตนเอง หากดำเนินการอย่างเหมาะสม Art Toy จึงสามารถเป็นมากกว่าของเล่นหรือของสะสม แต่สามารถทำหน้าที่เป็นพื้นที่ขนาดเล็กสำหรับถ่ายทอดวัฒนธรรมไทย ที่ผู้บริโภคสามารถสวมใส่ ตกแต่ง สะสม และสร้างเรื่องราวของตนเองได้ นอกจากนี้ ยังโอกาสสำคัญที่ผู้ประกอบการไทยควรจับตามอง เพราะเป็นการผสานจุดแข็งของไทยด้าน งานหัตถกรรม แฟชั่น ศิลปะ อัญมณี และ Soft Power เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ ความเป็นตัวเอง ความแตกต่าง และการบริโภคเชิงอารมณ์ กล่าวได้ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคซื้ออาจเป็นเพียงตุ๊กตา แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการครอบครองจริงๆ คือเรื่องราวและตัวตนที่พวกเขาสร้างขึ้นผ่านตุ๊กตาตัวนั้น ซึ่งเป็นช่องทางใหม่ที่น่าสนใจสำหรับสินค้าและวัฒนธรรมไทยในการเข้าสู่ตลาดจีน
--------------------------------------------------------
แหล่งที่มา : https://mp.weixin.qq.com/s/c8fcXy52JOKhNLt4rQaO7w?scene=1
https://mp.weixin.qq.com/s/XXKwQEnPVhU6bw46LkxnaQ?scene=1&click_id=1241429978
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง
วันที่ 1 กันยายน 2569
