เสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นมุ่งสู่ตลาดพรีเมี่ยม

สินค้าเสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นมุ่งสู่ตลาดพรีเมียม

สตท. ณ เมืองฮิโรชิมา

         ตลาดสินค้าเสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นมักถูกคนส่วนใหญ่มองว่าเป็นตลาดที่ไม่อาจคาดหวังการขยายตัวได้นัก เมื่อพิจารณาสภาพโครงสร้างประชากรญี่ปุ่นซึ่งมีจำนวนเด็กเกิดใหม่ลดน้อยลงและสัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มมากขึ้น โดยยัง คงแสดงแนวโน้มดังกล่าวต่อเนื่องเรื่อยมา อย่างไรก็ตาม ยอดจำหน่ายเสื้อผ้าเด็กกลับมิได้ลดลง และยังมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นอย่างมั่นคงแม้จะมีอัตราขยายตัวไม่สูง  อุตสาหกรรมเสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นประเมินว่าสินค้าเสื้อผ้าเด็กยังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ หากผู้ผลิตสามารถปรับตัวและดำเนินกลยุทธ์ที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน

         จากผลสำรวจตลาดเมื่อปี 2025 โดยบริษัท Yano Research Institute ระบุว่า  ในปี 2023 ตลาดค้าปลีกสินค้าเสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นมีมูลค่า 8.38 แสนล้านเยน (ประมาณ 1.9 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 2.6  โดยในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าตลาดได้หดตัวลงในปี 2020 ซึ่งเป็นผลจากวิกฤติของโรคโควิด แต่หลังจากนั้นได้ฟื้นตัว โดยมูลค่าตลาดได้ขยายตัวเรื่อยมา สำหรับในปี 2024 ประมาณการว่าตลาดจะมีมูลค่า 8.40 แสนล้านเยน เพิ่มขึ้นร้อยละ 0.2 จากปี 2023   ขณะที่ บริษัท IMARC  ได้คาดการณ์ว่า ตลาดเสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นมีแนวโน้มจะขยายตัวสูงถึงร้อยละ 4.9-5.1 ต่อปี ในระหว่างปี 2026-2034

         การที่ตลาดสินค้าเสื้อผ้าเด็กยังสามารถคงยอดจำหน่ายโดยมูลค่ามิได้ลดลง เนื่องจากมูลค่าต่อหน่วยของสินค้าได้เพิ่มสูงขึ้น ประกอบกับการฟื้นตัวของความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อที่เป็นนักท่องเที่ยวที่ไปเยือนญี่ปุ่นในระยะที่ผ่านมา โดยพบว่ามูลค่าต่อหน่วยที่ขยับตัวสูงขึ้นตั้งแต่ปี 2021 ส่วนหนึ่งเป็นผลจากต้นทุนสินค้าที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงวิกฤติโรคโควิด ซึ่งยังคงมีแนวโน้มต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มขึ้นของค่าแรงงาน วัตถุดิบ ค่าขนส่ง ประกอบกับค่าเงินเยนที่อ่อนตัวลง ทำให้ผู้ผลิตเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องปรับราคาสินค้าขึ้น แต่การปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้นก็มีข้อจำกัด ดังนั้น จะเห็นได้ว่าในระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมาผู้ผลิตพยายามที่จะไม่ปรับราคาสินค้า แต่ได้มุ่งไปยังการผลิตจำหน่ายสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสูง 

การสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าเสื้อผ้าเด็ก

         สินค้าเสื้อผ้าเด็กในตลาดญี่ปุ่นปัจจุบันกำลังพัฒนาสู่ตลาดสินค้าพรีเมียม โดยผู้ผลิตมุ่งเน้นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าด้วยวิธีต่างๆ ได้แก่

1. การคัดสรรวัสดุคุณภาพสูง  ในตลาดญี่ปุ่นปัจจุบันการใช้ผ้าฝ้ายอินทรีย์ (Organic Cotton) ซึ่งอ่อนโยนต่อผิวของเด็กกำลังกลายเป็นมาตรฐานในการผลิตเสื้อผ้าเด็ก โดยเลือกวัสดุที่ได้รับการรับรองโดยระบบในระดับสากล อาทิ GOTS  และ OEKO-TEX  ไปจนถึงมาตรฐานคุณภาพผ้าฝ้ายออร์กานิกของญี่ปุ่นเอง คือ NOCS  ซึ่งมีความเข้มงวดสูงสุด   

   บริษัท Miki House Co., Ltd. (https://www.mikihouse.com/)  ได้ผลิตจำหน่ายเสื้อชั้นในเด็กโดยใช้วัสดุเป็น Sea Island Cotton  ซึ่งเป็นผ้าฝ้ายคุณภาพสูงสุดของโลก จำหน่ายในราคาตัวละ 4,000 เยนซึ่งมีผลจำหน่ายสูงเกินความคาดหมาย ทำให้ในปี 2022 จึงได้เริ่มแบรนด์ใหม่ชื่อ Miki Gold Level เป็นเสื้อผ้าเด็กที่ใช้ Sea Island Cotton และวัสดุระดับพรีเมียม เช่น เสื้อโค้ทเด็กทำด้วยผ้าแคชเมียร์ ซึ่งแม้จะมีราคาสูงเกือบ 4.2 แสนเยน (ประมาณ 90,000 บาท) แต่ก็จำหน่ายได้ดีมาก แบรนด์ Miki Gold Level สามารถทำยอดจำหน่าย ในปี 2023 ได้สูงถึง 300 ล้านเยน

2. ความปลอดภัย ผู้ซื้อสินค้าเสื้อผ้าเด็ก คือ กลุ่มพ่อแม่ผู้ปกครองและปู่ย่าตายาย ซึ่งใส่ใจกับความปลอดภัยสำหรับเด็กเมื่อสวมใส่ ซึ่งรวมตั้งแต่การใช้วัสดุที่ปราศจากสารเคมีที่เป็นอันตราย ไปจนถึงการออกแบบ วิธีการตัดเย็บ และการตรวจคุณภาพสินค้าที่เข็มงวด อาทิ การใช้เชือกบนเสื้อผ้าเด็กต้องไม่มีความเสี่ยงของการไปพันกับสิ่งของรอบตัวหรือการติดกระดุมที่แน่นหนาไม่ให้หลุดหากเด็กกัดหรือนำเข้าปาก ในญี่ปุ่นมีมาตรฐาน JIS L4129 ซึ่งเป็นมาตรฐานความปลอดภัยซึ่งแม้จะไม่ได้เป็นมาตรฐานบังคับ แต่ผู้ผลิตในญี่ปุ่นส่วนใหญ่นำมาใช้ปฎิบัติ  

3. ความสบายเมื่อสวมใส่และมุ่งเน้นการใช้ประโยชน์ (functional) เช่น ไม่ค่อยยับ เปรอะเปื้อนยาก ดูแลง่าย สีไม่ตกและทรงเสื้อไม่เปลี่ยนเมื่อซัก ฯลฯ ก็เป็นปัจจัยเลือกซื้อที่สำคัญ อีกทั้งผู้ซื้อยังมักจะคัดเลือกเสื้อผ้าเด็กที่ใช้วัสดุและการตัดเย็บที่ทนทานต่อการสวมใส่ของเด็กที่อยู่ในวัยซน ซึ่งชอบวิ่งเล่นหรือทำกิจกรรมต่างๆ

   ตัวอย่างเช่น สินค้าเสื้อผ้าเด็กของบริษัท BEBE (https://bebe.co.jp/) ได้มีการพัฒนาให้ทนทานต่อคราบสกปรก ภายใต้ซีรีส์ชื่อ “Sura-raku” เป็นเสื้อยืดที่ทนทานต่อคราบสกปรก โดยใช้กรรมวิธีการผลิต Soil-resistant และ Soil-release ซึ่งช่วยป้องกันและขจัดคราบสกปรกได้ง่าย โดยเสื้อยืดดังกล่าวเริ่มออกจำหน่ายในปี 2024 มีกลุ่มเป้าหมายคือเด็กวัยอนุบาล โดยนอกจากมีคุณสมบัติทนทานต่อคราบสกปรกแล้วยังใช้วัสดุผ้าฝ้ายออร์กานิคอีกด้วย จำหน่ายราคาตัวละ 1,290 เยน ซึ่งอาจสูงกว่าราคาโดยเฉลี่ยของเสื้อยืดเด็กเล็กทั่วไป แต่ปรากฎว่าได้กลายเป็นสินค้ายอดฮิต

4. ความสนใจและใส่ใจต่อสภาวะแวดล้อมที่ยั่งยืนและ Ethical Fashionได้เป็นกระแสสนใจของผู้บริโภคญี่ปุ่นและเป็นหนึ่งเหตุผลในการตัดสินใจของพ่อแม่ผู้ปกครองในการเลือกซื้อเสื้อผ้าเด็ก เพื่อสนับสนุนการผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ใช้แรงงานที่เป็นธรรม ใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ฯลฯ 

5. ดีไซน์ สำหรับสินค้าเสื้อผ้าเด็กเล็กและเด็กต่ำกว่าวัยรุ่น แม้ว่าผู้สวมใส่คือเด็ก แต่ผู้ที่เลือกซื้อและตัดสินใจซื้อคือผู้ใหญ่ ซึ่งนิยมเลือกเสื้อผ้าที่มีสไตล์ ทันสมัย มีลวดลายการ์ตูนหรือคาแรกเตอร์ที่เด็กชอบ มีการปรับเปลี่ยนดีไซน์ไปตามฤดูกาล หรือมีความร่วมมือกับเจ้าของลิขสิทธิ์การ์ตูนหรือคาแรกเตอร์ผลิตจำหน่ายเป็น limited edition เพื่อกระตุ้นความต้องการเป็นระยะอย่างต่อเนื่อง  

คำแนะนำสำหรับผู้ผลิตที่รับจ้างผลิต (OEM) สินค้าเสื้อผ้าเด็ก

         อุตสาหกรรมเสื้อผ้าเด็กที่กำลังมุ่งไปยังสินค้าระดับพรีเมี่ยม คุณภาพสูง ยังคงต้องคำนึงถึงการแข่งขันในตลาด ด้วยสภาวะต้นทุนการผลิตสูงในญี่ปุ่น บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าเด็กของญี่ปุ่นจึงยังต้องอาศัยการว่าจ้างผลิตในต่างประเทศ ผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมเสื้อผ้าเด็กได้ให้คำแนะนำสำหรับบริษัทผู้ผลิตที่เป็น OEM ดังนี้

1. ความสามารถในการตอบสนองต่อการสั่งปริมาณน้อย หรือ Small lot  ซึ่งในปัจจุบันเงื่อนไขสำคัญของธุรกิจเสื้อผ้าเด็ก เช่น กรณีที่เริ่มเปิดแบรนด์ใหม่ หรือ คอลเลกชันจำนวนจำกัด (Limited collection) เนื่องจากเป็นการลดความเสี่ยงและสามารถทดสอบตลาดได้อย่างยืดหยุ่น 

2. ความสมดุลระหว่างราคาและคุณภาพ  แม้ว่าคุณภาพจะมีความสำคัญ แต่ก็จะมองข้ามเรื่องราคาไปไม่ได้ ดังนั้น ผู้ผลิตจะต้องสร้างสมดุลระหว่างการแข่งขันด้านราคากับการรักษาคุณภาพสินค้า การกำหนดราคาซึ่งมีกำไรที่สมเหตุสมผลและความพยายามในการลดต้นทุนการผลิตโดยไม่ให้กระทบกับคุณภาพจะทำให้ผู้ว่าจ้างการผลิตเข้าใจและร่วมเป็นพันธมิตรธุรกิจในระยะยาว

3. การควบคุมการผลิตและตรงต่อเวลาส่งมอบ การควบคุมขั้นตอนการผลิตให้เป็นไปตามแผนอย่างเข้มงวดช่วยป้องกันไม่ให้เกิดความล่าช้าของการผลิตและการส่งมอบสินค้า รวมถึงทำให้สินค้าที่ผลิตมีคุณภาพสม่ำเสมอซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ว่าจ้างมุ่งหวังจากบริษัทผู้รับจ้าง

4. ความโปร่งใสและการจัดหาวัสดุอย่างมีจริยธรรมในห่วงโซ่อุปทาน จะเห็นว่าแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำต่างๆ เช่น Adastria และ Angel Star มีการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทที่ผลิต การได้มาของวัสดุที่ใช้และวิธีการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริโภคว่าเป็นสินค้าที่ให้ความสำคัญกับจริยธรรมทางธุรกิจ ผู้ว่าจ้างผลิตจึงมักเลือกโรงงานที่ได้รับการประเมินภายใต้ระบบระดับสากล เช่น BSCI และ SEDEX

5. การคุ้มครองสิทธิทรัพย์สินทางปัญญา การรับจ้างผลิตสินค้าที่มีลิขสิทธิ์หรือสิทธิบัตรการออกแบบ ผู้รับจ้างผลิตจะต้องระวังและปฎิบัติอย่างเคร่งครัดเพื่อไม่ให้ละเมิดสิทธิทรัพย์สินทางปัญญา

6. การสื่อสารที่ถูกต้องแม่นยำ ในการประสานติดต่อกับผู้ว่าจ้าง OEM  จำเป็นต้องให้แน่ใจว่าภาษาที่ใช้ในการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นภาษาอังกฤษหรือญี่ปุ่นจะต้องถูกต้องและครบถ้วน ไม่ต้องใช้การคาดเดาหรือต้องทำความเข้าใจเอาเอง หากจำเป็นควรต้องอาศัยล่าม 

บทสรุปและข้อคิดเห็นสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย

         ภายใต้ลักษณะตลาดเสื้อผ้าเด็กในญี่ปุ่นปัจจุบัน จำนวนประชากรเด็กที่ลดลงทำให้ไม่สามารถมุ่งหวังการขยายตัวของปริมาณจำหน่ายได้ จึงต้องมุ่งเป้าไปยังสินค้าพรีเมียมที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ด้วยการใช้วัสดุคุณภาพสูงปลอดภัย ทนทาน มีการออกแบบให้สวมใส่สะดวกสบาย รวมไปถึงการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ในขณะ เดียวกัน ผู้ผลิตยังคงต้องคำนึงถึงระดับราคาที่เหมาะสม โดยต้องพยายามลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ผู้บริโภคญี่ปุ่นซึ่งพร้อมที่จะจ่ายสำหรับเสื้อผ้าให้ลูกหลานหรือเป็นของขวัญ ยังคงมักจะเลือกสินค้าแบรนด์ดังของญี่ปุ่นและแบรนด์ระดับสากล แต่ก็พบว่ามีแบรนด์ใหม่ทั้งของญี่ปุ่นเองและจากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดได้ นอกจากนั้น การรับจ้างผลิต หรือ OEM ก็อาจเป็นโอกาสทางธุรกิจของผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าเด็กของไทย โดยต้องศึกษาทำความเข้าใจและสามารถตอบสนองต่อความมุ่งหวังของบริษัทผู้ว่าจ้างญี่ปุ่น เช่น การสั่งปริมาณน้อย การกำหนดราคาและคุณภาพที่สมดุล การควบคุมการผลิตและการส่งมอบที่ตรงเวลา การผลิตอย่างมีจริยธรรม ฯลฯ

มิถุนายน 2569

 ที่มาข้อมูล 

1. รายงานเรื่อง “The retail market of baby and childrenware Y2025 (ベビー・こども服小売市場2025年 )  โดย Yano Research Institute  14 พค. 2025 (https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3819 )

2. รายงานเรื่อง “Childrenware Market in Japan (Y2026-2034) (子供服の日本市場2026年2034年）、25 มีค. 2026  Market research center (https://newscast.jp/news/3767898) 

3. รายงานเรื่อง “Market Report : Market size of children ware up to Y2029 (調査レポート 日本のキッズウェア市場規模 )  24 มค. 2025 (https://www.marketresearch.co.jp/insights/kids-wear-market-bona/)

4. รายงานเรื่อง “BEBE’s children ware” 子ども服の『ベベ』ในเวปไซต์ Nihonnet Keizaishinbun 30 มิย. 2025  (https://netkeizai.com/articles/detail/15053) 

5. รายงานเรื่อง “Several hundred thousand Yen per piece…MIKI HOUSE’s children ware, the luxury items are performing well ( 1着数十万…子ども服のミキハウス「高級ライン」が好調 ในเวปไซต์ Lmaga.jp  4 มค. 2025 (https://www.lmaga.jp/news/2025/01/867627/) 

6. รายงานเรื่อง “Strategies for OEM of childrenwares to success in Japanese market”(日本市場で成功する子供服OEM戦略 ) โดย TransMoko  (https://transmoko.com/childrens-clothing-oem-factory/)