รายงานภาวะสินค้ากาแฟในไต้หวัน
รายงานภาวะสินค้ากาแฟในไต้หวัน (HS Code : 0901, 2101)
1. การบริโภค
กาแฟไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มที่ดื่มเป็นครั้งคราวหรือสิ่งฟุ่มเฟือยดังเช่นในอดีตอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตชาวไต้หวันอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นอาหารในมื้อเช้า ช่วงพักผ่อนยามบ่าย หรือเวลาสังสรรค์กับเพื่อนฝูง กาแฟก็เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้เสมอ ข้อมูลจากองค์การกาแฟนานาชาติ (ICO) ระบุว่าในปี 2566 คนไต้หวันบริโภคกาแฟรวมประมาณ 4.24 พันล้านแก้ว เฉลี่ยคนละกว่า 180 แก้วต่อปี เพิ่มขึ้นเกือบ 50% ภายในเวลาเพียงสองปี จากปี 2564 ที่เฉลี่ยเพียง 122 แก้วต่อคน อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างญี่ปุ่นซึ่งบริโภคเฉลี่ยราว 600 แก้วต่อปี และเกาหลีใต้ประมาณ 400 แก้วต่อปีแล้ว ไต้หวันยังตามหลังอยู่มาก แสดงให้เห็นว่าตลาดกาแฟในไต้หวันยังมีศักยภาพในการเติบโตได้อีก
ตลาดกาแฟไต้หวันมีมูลค่าประมาณปีละ 100,000 ล้านเหรียญไต้หวัน (105,000 ล้านบาท) แบ่งเป็นตลาด coffee service (กาแฟที่ใช้บริโภคในร้าน Coffee Shop) ราว 40% ตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์กาแฟราว 60% จากการสำรวจของ Far Eastern Magazine พบว่าความนิยมของกลุ่มผู้นิยมดื่มกาแฟชนิดต่างๆ ปรากฏดังนี้ กาแฟผง 41% ของกลุ่มตัวอย่าง, กาแฟ Drip bag 39%, กาแฟสำเร็จรูป (Instant coffee) 35%, กาแฟจากเครื่องชง 34% และกาแฟสดจากร้าน (ซื้อกลับมาดื่มที่บ้าน/ที่ทำงาน) 29% โดยสถิติข้างต้นกลุ่มตัวอย่างสามารถเลือกคำตอบได้หลายข้อ ทั้งนี้ กลุ่มผู้สูงอายุซึ่งมักมีรายได้สูงจะใส่ใจในรายละเอียดการชงมากขึ้นและนิยมดื่มกาแฟคุณภาพสูงที่ตรงกับรสนิยมส่วนตัว ดังผลสำรวจชี้ว่ากลุ่มวัย 50 ปีขึ้นไปนิยมกาแฟดริปมาก โดยเฉพาะกลุ่ม วัย 60 ปี มีสัดส่วนสูงถึง 50% ในขณะวัย 20 ปีมีสัดส่วนการซื้อกาแฟสดจากร้าน เพื่อดื่มที่บ้านหรือออฟฟิศสูงกว่ากลุ่มวัยอื่น ๆ
นอกจากนี้ Go Survey (บริษัทการตลาดในไต้หวัน) ทำการสำรวจผู้ที่อายุ 18 ถึง 70 ปี ชี้ว่า ผู้นิยมดื่มกาแฟมีสัดส่วน 65% ของกลุ่มตัวอย่าง โดยผู้อายุ 40 ปีขึ้นไปที่นิยมดื่มกาแฟมีสัดส่วนเกิน 70% นอกจากนี้ผู้ที่นิยมดื่มกาแฟในบ้านมีสัดส่วนสูงถึง 65% รองลงมาจึงเป็นการดื่มโดยซื้อจากร้านสะดวก และร้านกาแฟ สำหรับรสชาติกาแฟที่ชาวไต้หวันนิยมดื่มเรียงตามลำดับคือ ลาเต้ อเมริกาโน่ เอสเพรสโซ่ กาแฟผสมพิเศษ มอคค่า มาคิอาโต้ และคาปูชิโน่
2. การผลิต
ผลผลิตกาแฟของไต้หวันมีประมาณปีละ 1,000 ตัน แหล่งปลูกสำคัญอยู่ทางภาคกลาง เช่น เมืองหนานโถว หยุนหลิน และเจียอี้ รวมถึงทางภาคตะวันออก เช่น เมืองผิงตงและไถตง จะเห็นได้ว่าปริมาณการผลิตภายในประเทศมีราว 2% ของความต้องการบริโภคเท่านั้น ไต้หวันจึงต้องพึ่งพาการนำเข้าอย่างมาก โดยในปี 2567 มีนำเข้ากาแฟปริมาณสูงถึง 45,088 ตัน
เนื่องจากผลผลิตกาแฟในไต้หวันมีจำกัดและต้นทุนการผลิตสูง ผู้ประกอบการจึงมุ่งทำตลาดระดับพรีเมียม เน้นผลิตกาแฟคุณภาพสูง เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงใช้กลยุทธ์การตลาดบอกเล่าเรื่องราวของแหล่งปลูก วิธีการเพาะปลูก และการเก็บเกี่ยว เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลผลิต กาแฟท้องถิ่นส่วนใหญ่ถูกใช้เป็นวัตถุดิบในร้านกาแฟอิสระ (independent cafés) และร้านกาแฟสเปเชียลตี้ (specialty cafés)
3. การนำเข้า
3.1 การนำเข้าโดยรวม
ปริมาณการนำเข้ากาแฟของไต้หวันมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยในปี 2567 ไต้หวันนำเข้ากาแฟและผลิตภัณฑ์รวมมูลค่า 356.65 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 2.98% เทียบกับปี 2566 และเพิ่มขึ้น 43.0% ภายในระยะเวลา 10 ปี (เทียบกับปี 2558) แสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้นตามแนวโน้มการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุรุนแรงขึ้นของไต้หวัน
ตารางแสดงการนำเข้ากาแฟและผลิตภัณฑ์ของไต้หวัน ระหว่างปี 2558 – 2567
การนำเข้ากาแฟและผลิตภัณฑ์ของไต้หวันในปี 2567 แยกตามการผลิตคือกาแฟขั้นต้น กาแฟสำเร็จรูป(กาแฟสกัดเป็นผง) และกาแฟปรุงแต่งแล้ว(มีส่วนผสมนม ครีม น้ำตาล ฯลฯ) ดังนี้
กาแฟขั้นต้น แบ่งเป็นกาแฟดิบ 86% และกาแฟคั่วแล้ว 14% มูลค่ารวม 285.29 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 2.95% เทียบกับปี 2566 แหล่งนำเข้าหลัก 5 อันดับแรก ได้แก่ บราซิล (20.4%) โคลอมเบีย (12.1%) เอธิโอเปีย (10.0%) สหรัฐอเมริกา (9.0%) และ กัวเตมาลา (7.0%)
กาแฟสำเร็จรูป มีมูลค่า 42.41 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลง 1.87% เทียบกับปี 2566 แหล่งนำเข้าหลัก 5 อันดับแรก ได้แก่ อินเดีย (23.3%) ญี่ปุ่น (20.1%) เวียดนาม (12.6%) มาเลเซีย (12.3%) และ บราซิล (7.4%)
กาแฟปรุงแต่งแล้ว มีมูลค่า 28.94 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 11.38% เทียบกับปี 2566 โดยแหล่งนำเข้าหลัก 5 อันดับแรก ได้แก่ มาเลเซีย (30.9%) เวียดนาม (19.7%) ญี่ปุ่น (10.4%) เนเธอร์แลนด์ (6.4%) และไทย (6.2%)
3.2 การนำเข้าจากไทย
ในปี 2567 ไต้หวันนำเข้ากาแฟและผลิตภัณฑ์จากไทยรวม 2.23 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 15.1%เทียบกับปี 2566 การนำเข้าเพิ่มขึ้น 64.1% ภายในระยะเวลา 10 ปี (เทียบกับปี 2558)
สินค้าที่ไต้หวันนำเข้ามากที่สุดคือ กาแฟปรุงแต่งแล้วมีมูลค่า 1.80 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 11.9% เทียบกับปี 2566 รองลงมาคือ กาแฟสำเร็จรูปมีมูลค่า 348,531 เหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 52.0% และกาแฟขั้นต้นมูลค่า 86,339 เหรียญสหรัฐฯ ลดลง 16.0%
4. แบรนด์กาแฟ
แบรนด์กาแฟในไต้หวันสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มหลัก คือ เชนร้านกาแฟ และ ตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์กาแฟทั้งสองตลาดมีการแข่งขันสูง โดยมีทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไต้หวันที่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด โดยแต่ละแบรนด์มีความโดดเด่นและฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน
4.1 เชนร้านกาแฟในไต้หวัน
ปัจจุบันไต้หวันมีเชนร้านกาแฟ (Chained Stores) ประมาณ 75 แบรนด์ รวมจำนวนสาขาทั้งสิ้นราว 2,500 สาขา คิดเป็น 60.9% ของร้านกาแฟทั้งหมดในประเทศซึ่งมีราว 4,100 ร้าน เชนร้านกาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุด (ข้อมูล ณ สิงหาคม 2567) 3 อันดับแรกคือ LOUISA COFFEE ซึ่งเป็นแบรนด์ท้องถิ่น จำนวน 573 สาขา, Starbucks จำนวน 566 สาขา, 85°C (85 Degree C) จำนวน 374 สาขา โดยทั้ง 3 แบรนด์มีสาขารวมกันคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 36% ของร้านกาแฟทั้งหมดในไต้หวัน สำหรับเชนร้านกาแฟชื่อดังอื่น ๆ เช่น cama coffee, Mr. Brown, Donutes, ecoffee, HWC, LAOO, OKLAO, Dante, ikari, BARISTA, Mövenpick, Komeda’s และ Ramble เป็นต้น
ตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์กาแฟ
- กาแฟขั้นต้นและกาแฟแปรรูปแล้ว
แบรนด์หลักในตลาดส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ต่างประเทศ เช่น Nestlé, Maxwell House, UCC, Kenco, Moccona ส่วนแบรนด์ไต้หวันที่มีจำหน่ายในตลาด ได้แก่ Mr. Brown, OK Coffee, 7-Eleven Coffee และ Old Street Coffee เป็นต้น
- กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink Coffee)
แบรนด์หลักส่วนใหญ่เป็นสินค้าไต้หวัน เช่น Wei-Chuan, Bernachong Coffee, Barista Coffee และ Left Bank ส่วนแบรนด์ต่างประเทศที่มีจำหน่ายในตลาด ได้แก่ Starbucks, UCC และ Georgia Coffee เป็นต้น
5. กิจกรรมส่งเสริมการขาย
5.1 ร้านสะดวกซื้อที่จำหน่ายกาแฟปรุงสดในไต้หวัน มักจัดกิจกรรม “ซื้อ 1 แถม 1” โดยกำหนดให้ลูกค้าซื้อขั้นต่ำประมาณ 5–10 ถ้วยขึ้นไป ผ่านแอปพลิเคชันหรือบัตรสมาชิก ภายใต้ระบบ “ซื้อก่อน รับทีหลัง” ซึ่งลูกค้าชำระเงินล่วงหน้าและทยอยรับกาแฟในวันถัดไปได้ ระบบนี้ช่วยสร้างความสะดวกและเน้นการผูกให้ลูกค้าใช้บริการระยะยาว สำหรับร้านเชนกาแฟ เช่น Louisa Coffee, Starbucks ฯลฯ มีการจัดกิจกรรมกระตุ้นลูกค้าเข้าร้านในโอกาสต่างๆ เช่น ซื้อ 1 แถม 1 สำหรับเมนูที่กำหนดในวันกาแฟโลก, วันเกิดลูกค้า มีแอปพลิเคชันสำหรับสะสมแต้มและรับสิทธิ์พิเศษ โดยเชื่อมต่อกับระบบสมาชิกและแอปสะสมแต้ม
5.2 ตลาดค้าปลีกเน้นการทำ โปรโมชันเชิงราคา (Price Promotion) เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือส่วนลดในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นช่องทางหลักในการจำหน่าย ขณะเดียวกัน แบรนด์ใหม่และแบรนด์ท้องถิ่นนิยมจัด กิจกรรมทดลองชิมและออกบูธในงานกาแฟ เพื่อสร้างการรับรู้และขยายฐานลูกค้า
5. สินค้าในท้องตลาด
กาแฟที่จำหน่ายในไต้หวันมีความหลากหลาย โดยราคาขายปลีกแตกต่างกันตามชนิดและบรรจุภัณฑ์ ราคาบางส่วนปรากฏดังนี้
1) กาแฟสดร้านสะดวกซื้อ ถ้วยละ 35 – 85 เหรียญไต้หวันแล้วแต่ชนิดและปริมาตร เช่น ขนาด 480 ml. Americano 50 เหรียญไตวัน, Latte 60 เหรียญไต้หวัน (1 เหรียญไต้หวัน 1.05 บาทโดยประมาณ)
2) Drip bag ราคาซองละ 30 – 50 เหรียญไต้หวัน
3) กาแฟเม็ด ส่วนใหญ่บรรจุซองละ 250 – 500 กรัม ราคาระหว่าง 300 – 900 เหรียญไต้หวัน
4) แคปซูล ราคาแคปซูลละ 20 – 30 เหรียญไต้หวัน เช่น Nespresso Original แคปซูลละ 23 เหรียญไต้หวัน
5) instant coffee (blend coffee) ขวดละ 70 – 120 กรัม ราคาราว 150 – 300 เหรียญไต้หวัน
6) กาแฟปรุงแล้ว (มีส่วนผสมของนม ครีม น้ำตาล ฯลฯ) ซองละ 15 – 25 กรัม ราคาราว 6 – 10 เหรียญไต้หวัน
7) กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม (Ready to Drink) ราคากระป๋อง 25 – 70 เหรียญไต้หวัน
6. สินค้าไทยในตลาดไต้หวัน
สินค้าไทยที่จำหน่ายในตลาดไต้หวันส่วนใหญ่เป็นกาแฟสำเร็จรูปและกาแฟปรุงแต่งแล้ว ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์แบรนด์ต่างประเทศที่ผลิตในไทย หรือแบรนด์ไทยที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว สินค้าที่วางจำหน่าย เช่น
กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม : Birdy, Nescafé, กาแฟ 3-in-1: Moccona, Khaoshong, Birdy, Nescafé Thai version
กาแฟผง และ Drip bag : Cafe Amazon, Roots, Akha Ama
เมล็ดกาแฟคั่ว : Roots Coffee, Factory Coffee, Bluekoff, Akha Ama,
Paradise Mountain.
กาแฟไทยผสมสมุนไพรกลิ่นหอม Wuttithan ซึ่งมีการระบุว่าเป็นกาแฟแคลอรี่ต่ำ ดีต่อสุขภาพ
สินค้ากาแฟไทยเหล่านี้มักวางจำหน่ายในร้านค้าสินค้าอาเซียน ซึ่งมุ่งเป้ากลุ่มแรงงานและชาวอาเซียนที่คุ้นเคยกับรสชาติที่เคยดื่มในประเทศของตนเอง หรือจำหน่ายผ่านช่องทางแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Shopee และ Momo เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคชาวไต้หวันที่นิยมสินค้าจากประเทศไทย หรือเข้าถึงนักดื่มกาแฟสายพิเศษ (Specialty Coffee) ที่มีความสนใจเมล็ดกาแฟจากแหล่งที่มีชื่อเสียง เช่น ดอยช้าง ดอยสุเทพ โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีเรื่องราว เช่น Akha Ama, Roots Coffee ฯลฯ
7. กฎระเบียบ
7.1 ไต้หวันยกเว้นการเก็บภาษีนำเข้าเม็ดหรือผงกาแฟ (HS 0901) แต่เก็บภาษีนำเข้ากาแฟสำเร็จรูปและกาแฟปรุงแต่งแล้ว (HS 2101) ในอัตราร้อยละ 2 สำหรับเครื่องดื่มกาแฟ (HS 2202 99 90) อัตราภาษี 10%
7.2 การนำเข้ากาแฟดิบ (HS 0901 11 และ 0901 12) จะต้องแนบใบรับรองสุขอนามัยพืช และการนำเข้าสินค้าผลิตภัณฑ์กาแฟจะต้องสอดคล้องตามระเบียบสุขอนามัย ปลอดสารตกค้าง ต้องปิดฉลากเป็นภาษาจีนตัวเต็มแจ้งส่วนผสมให้ถูกต้องตามความเป็นจริง ระบุข้อมูลผู้ผลิต ผู้นำเข้า ส่วนผสม วันหมดอายุ ฯลฯ กฎหมายและระเบียบที่
เกี่ยวข้องปรากฎที่เว็บไซต์สำนักงานอาหารและยาไต้หวัน https://www.fda.gov.tw/ENG/law.aspx?cid=5064&cr=1140466875
8. งานแสดงสินค้าที่น่าสนใจ
การขยายตลาดสินค้ากาแฟในไต้หวันสามารถทำได้ผ่านการร่วมงานแสดงสินค้า ซึ่งเป็นช่องทางที่มีศักยภาพในการสร้างการรับรู้แบรนด์และขยายฐานลูกค้า งานแสดงสินค้าที่น่าสนใจ ได้แก่
Taiwan Int’l Coffee Show
งานแสดงสินค้ากาแฟโดยเฉพาะ จัดร่วมกับ Taiwan Int’l Food Industry Show
กำหนดจัดระหว่างวันที่ 14 – 17 พฤศจิกายน 2568 ณ Taipei
https://www.chanchao.com.tw/coffee/en/Food Taipei (Taipei Int’l Food Show)
งานแสดงสินค้าอาหารที่ใหญ่ที่สุดในไต้หวัน
กำหนดจัดระหว่างวันที่ 24 – 27 มิถุนายน 2569
https://www.foodtaipei.com.tw/en/index.html
9. สรุปและข้อเสนอแนะ
ตลาดกาแฟในไต้หวันแข่งขันกันสูงมาก มีทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและต่างประเทศหลายรายแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกัน มีสินค้าจากแบรนด์ดังของโลกและสินค้าราคาต่ำจากประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ เช่น บราซิล เอธิโอเปีย เวียดนาม อินโดนิเซีย มาเลเซีย ฯลฯ ในการแข่งขันตลาดผู้บริโภคทั่วไป (Mass Market) อาจต่อสู่ได้ยาก ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยอาจจะมุ่งเจาะตลาดระดับพรีเมียมหรือตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) โดยเน้นจุดแข็งด้านอัตลักษณ์และเรื่องราวของแหล่งปลูก การพัฒนาชุมชนชาติพันธุ์ ภาพลักษณ์ Clean & Green กาแฟที่ได้รับการรับรองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) ผลิตภัณฑ์ส่งเสริมความยั่งยืน ฯลฯ แนวทางที่ผู้ประกอบการไทยอาจใช้ในการพัฒนาตลาด เช่น
- การเล่าเรื่องราวของแหล่งปลูก เพื่อสร้างคุณค่าเชิงวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ท้องถิ่น เช่น “กาแฟจากดอยช้าง” หรือ “กาแฟชุมชนอาข่า”
- การร่วมมือกับร้านกาแฟท้องถิ่นเพื่อทดลองตลาดและสร้างฐานลูกค้า ถือเป็นแนวทางที่ช่วยลดข้อจำกัดด้านความไม่คุ้นเคยกับตลาดไต้หวันและอุปสรรคทางภาษาได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการสื่อสารแบรนด์เป็นภาษาจีนกลาง รวมถึงการจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ที่สอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรมของไต้หวัน และสามารถสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ปรับรสชาติให้เข้ากับความนิยมของผู้บริโภคไต้หวัน เช่น เพิ่มความนุ่มนวล หรือต่อยอดผลิตภัณฑ์เชิงสุขภาพ เช่น กาแฟผสมสมุนไพร หรือกาแฟลดน้ำตาล เพื่อสอดรับกับเทรนด์การบริโภคเพื่อสุขภาพ
ผู้ที่สนใจขยายตลาดไต้หวันสามารถค้นหารายชื่อผู้นำเข้าจากแหล่งต่างๆ ดังนี้
เว็บไซต์ของกรมการค้าต่างประเทศไต้หวัน (https://fbfh.trade.gov.tw/fb/web/queryBasicf.do)
เว็บไซต์สมาคมผู้นำเข้าส่งออกไทเป (https://www.ieatpe.org.tw/en/member.aspx) ซึ่งสามารถค้นหาจากพิกัดศุลกากร 4 หลักหรือ 8 หลักของแต่ละสินค้า
Taiwantrade (https://th.taiwantrade.com/)
---------------------------------------
รายงานโดย : สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงมะนิลา (ส่วนที่ 2)
Tel: 886-2-2723 1800 Fax: 886-2-2723 1821 E-mail: thaicom.taipei@msa.hinet.net
