กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้สินค้าข้าวในญี่ปุ่น
บทศึกษา : กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้สินค้าข้าวในญี่ปุ่น
สตท. ณ เมืองฮิโรชิมา
ข้าว เป็นหนึ่งในอาหารหลักของชาวญี่ปุ่นมาแต่ดั้งเดิม โดยเป็นสินค้าเกษตรกรรมเพียงประเภทเดียวที่มีอัตราการพึ่งพาตนเอง (Self Sufficient Ratio )เกือบร้อยเปอร์เซนต์ จึงเป็นสินค้าที่มีความสำคัญทั้งในเชิงเศรษฐกิจและสังคมของญี่ปุ่น ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมานโยบายและมาตรการของภาครัฐสำหรับข้าวได้มีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยโดยมุ่งเน้นที่การรักษาเสถียรภาพของอุปทานและอุปสงค์ อย่างไรก็ตาม สินค้าข้าวยังคงประสบปัญหาต่างๆมาเป็นระยะ ในปัจจุบันมีปัญหาราคาข้าวที่พุ่งสูงขึ้น การบริโภคที่ลดลง ฯลฯ ทำให้ญี่ปุ่นต้องหามาตรการแก้ไข โดยหนึ่งในนั้น ได้แก่การสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าข้าว หรือ Rice Branding
ญี่ปุ่นมีสายพันธุ์ข้าวที่ขึ้นทะเบียนไว้ 992 สายพันธุ์ (ณ เมย.2023) ในจำนวนนี้ สายพันธุ์ที่มีการเพาะปลูกอยู่มีประมาณ 300 สายพันธุ์ โดย 20 อันดับแรกมีการเพาะปลูกคิดเป็นร้อยละ 80 ของทั้งหมด โดยชื่อแบรนด์สินค้าข้าว (Rice brand) ในญี่ปุ่น ใช้ชื่อจังหวัดที่ปลูกหรือแหล่งปลูกและตามด้วยชื่อสายพันธุ์ของข้าว เช่น Niigata Koshihikari เป็นแบรนด์ของข้าวสายพันธุ์ Koshihikari ที่ปลูกในจังหวัด Niigata หรือข้าว Iwate Akitakomachi เป็นแบรนด์ของข้าวสายพันธุ์ Akitakomachi ที่ปลูกในจังหวัด Iwate เป็นต้น
ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า ข้าวทั้งหมดที่วางจำหน่ายทั้งในร้านค้าปลีกจำหน่ายข้าวและซุปเปอร์มาร์เกตมิได้จำหน่ายโดยใช้แบรนด์ของผู้ประกอบการ แต่ใช้ชื่อของแบรนด์ข้าวท้องถิ่น แม้ว่าอาจจะมีชื่อหรือโลโก้บริษัทผู้ประกอบการโรงสีหรือผู้ค้าข้าวอยู่บนบรรจุภัณฑ์แต่ปรากฏเป็นเพียงส่วนเล็กๆเท่านั้น
การเปลี่ยนแปลงของนโยบายและมาตรการของญี่ปุ่นเกี่ยวกับข้าว
รัฐบาลญี่ปุ่นมีการบริหารควบคุมสินค้าข้าวภายใต้กฎหมาย Food Mangagement Law ตั้งแต่ช่วงสงครามโลกครั้งที่สองซึ่งเป็นการควบคุมการค้าข้าวอย่างเต็มรูปแบบ กล่าวคือ เกษตรกรจะต้องจำหน่ายข้าวให้กับรัฐเท่านั้น และรัฐทำหน้าที่ควบคุมการกระจายข้าวทั้งหมดไปจำหน่ายโดยกำหนดราคารับซื้อและราคาจำหน่าย ในปี 1995 กฎหมายดังกล่าวได้มีการปรับปรุงแก้ไขเปลี่ยนชื่อเป็น Food Law ซึ่งอำนาจหน้าที่ของรัฐถูกจำกัดแค่การบริหารจัดการสำรองข้าว ส่วนการกระจายสินค้าได้เปลี่ยนไปใช้ระบบ Planned Logistic System ซึ่งรัฐเป็นผู้ดูแลให้การผลิตและการจำหน่ายเป็นไปตามแผนพื้นฐานที่กำหนด ในปี 2004 ได้มีการแก้ไขกฎหมายดังกล่าวโดยยกเลิกระบบควบคุมการกระจายสินค้าและเปิดเสรีการจำหน่ายข้าวทั้งหมด ผู้ประกอบการที่ค้าขายข้าวเกินกว่า 20 ตันต่อปีสามารถดำเนินการได้เพียงแค่ยื่นแจ้งความจำนงค์ ราคาข้าวถูกกำหนดโดยอุปสงค์อุปทานของตลาดและการทำตลาดของเกษตรกรและผู้ค้า ภายใต้ตลาดเสรีดังกล่าวทำให้สามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าได้ เช่น โดยการผลิตข้าวที่มีมูลค่าเพิ่มสูงหรือขยายช่องทางการจำหน่าย แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้รายได้เกษตรกรไม่แน่นอนผันผวนไปตามราคา และเกิดสภาพการแข่งขันที่สูงขึ้น ส่วนภาครัฐมีหน้าที่สนับสนุนทางอ้อม เช่น การให้ข้อมูลสภาวะผลิตและตลาด กำหนดปริมาณการสำรองข้าวและการนำเข้าข้าว และใช้มาตรการช่วย เหลือในกรณีที่มีข้าวผลิตเกินความต้องการ เป็นต้น
ในด้านราคาข้าว ปรากฏว่าหลังจากปี 1993 ราคาข้าวเริ่มดิ่งลงเรื่อยมา แม้ว่าในช่วงปี 2011 ซึ่งได้เกิดภัยพิบัติแผ่นดินไหวใหญ่ในภาคตะวันออกของญี่ปุ่น ราคาข้าวได้เพิ่มสูงขึ้นระยะหนึ่งเนื่องจากความไม่สมดุลย์ของอุปทานและอุปสงค์ แต่หลังจากนั้นราคาข้าวมีแนวโน้มลดลงตามลำดับ มีผู้วิเคราะห์ว่าสาเหตุหนึ่งคือการจำหน่ายข้าวในซุปเปอร์มาร์เกตที่มุ่งเน้นการแข่งขันด้านราคา ในขณะเดียวกันปริมาณการบริโภคข้าวก็มีแนวโน้มลดลงเนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคขนมปังหรืออาหารประเภทเส้นมีมากขึ้น อีกทั้งการเพิ่มขึ้นของครัวเรือนที่มีอยู่อาศัยคนเดียวซึ่งรู้สึกยุ่งยากกับการหุงข้าว ทำให้ความต้องการบริโภคข้าวลดน้อยลง ตลาดข้าวจึงเข้าสู่สภาวะการผลิตเกินความต้องการ
ในปี 1970 รัฐบาลญี่ปุ่นได้เริ่มใช้นโยบายปรับลดการผลิตข้าว Production Adjustment Policy หรือ “Gentan Seisaku” (減反政策) เพื่อปรับปริมาณการผลิตให้เหมาะสมกับความต้องการ และป้องกันการตกต่ำของราคาข้าว มาตรการที่นำมาใช้ คือ การกำหนดปริมาณผลิตในแต่ละจังหวัดและจัดสรรโควต้าการผลิตให้กับเกษตรกรแต่ละราย สำหรับเกษตรกรที่หยุดการเพาะปลูกหรือหันไปปลูกผลผลิตอื่นแทนก็จะได้รับเงินช่วยเหลือสนับสนุน นโยบายดังกล่าวได้ถูกยกเลิกเมื่อปี 2018 เนื่องจากมีแนวโน้มว่ามีเกษตรกรจำนวนไม่น้อยที่ไม่ต้องการปลูกข้าวอีกต่อไป ในขณะที่ข้าวซึ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจบริการอาหารเริ่มขาดแคลน ในช่วงที่ใช้นโยบายควบคุมการปลูกข้าวซึ่งเกษตรกรที่ปลูกข้าวตามปริมาณโควต้าที่ได้จัดสรรจะได้รับการรับซื้อผลผลิตทั้งหมดในราคาที่กำหนด แต่เมื่อนโยบายดังกล่าวถูกยกเลิกไป ตลาดเริ่มเข้าสู่ภาวะการแข่งขันสูง ดังนั้นเพื่อความอยู่รอดแต่ละแหล่งผลิตข้าวจึงได้เริ่มการสร้างแบรนด์ให้กับข้าวของตนเพื่อใช้เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน ในยุคทศวรรษ 1990 มีข้าวจากแหล่งเพาะปลูกหลักทั่วประเทศที่มีชื่อเสียงเกิดขึ้นมากมาย เช่น Koshihikari, Akitakomachi, Hitomebore, Haenumi ฯลฯ จากนั้นในช่วงทศวรรษ 2000 ข้าวจากแหล่งปลูกใหม่ๆก็สร้างแบรนด์ของตนจนเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางทั่วประเทศ เช่น ข้าว Natsuboshi ของจังหวัด Hokkaido ข้าว Masshigura ของจังหวัด Aomori และ ข้าว Tsuyahime ของจังหวัด Yamagata
สำหรับเกษตรกรผู้ปลูกข้าวรายย่อยที่อาจมีต้นทุนการผลิตสูงไม่สามารถจะอยู่ได้ถ้าต้องจำหน่ายข้าวในราคาต่ำซึ่งเป็นสิ่งยากจะหลีกเลี่ยงภายใต้ตลาดที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้นในปัจจุบันท้องถิ่นต่างๆของญี่ปุ่นมีการใช้กลยุทธ์การผลิต “ข้าวแบรนด์ท้องถิ่น”ซึ่งใช้ลักษณะพิเศษของท้องถิ่นเป็นจุดขาย เพื่อยกระดับรายได้ให้เกษตรกร
ต่อมาในช่วงวิกฤติการระบาดของโรคโควิดในปี 2020 การปิดให้บริการของธุรกิจร้านอาหารทำให้ปริมาณความต้องการข้าวในญี่ปุ่นลดลง ภาวะข้าวล้นเกินความต้องการได้เกิดขึ้นอีกครั้งในช่วงดังกล่าว แต่สถานะการกลับพลิกผันเป็นตรงกันข้ามหลังจากที่การระบาดของโรคโควิดสงบลง นักท่องเที่ยวจากต่างประเทศกลับมาเยือนญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นอย่างมาก ความต้องการข้าวโดยธุรกิจร้านอาหารพุ่งสูงขึ้น จนในปี 2024 เกิดวิกฤติที่เรียกชื่อว่า Reiwa rice turmoil หรือ Rice Crisis ซึ่งมีสาเหตุเสริมจากหลายปัจจัยที่ทำให้เกิดสภาวะขาดแคลนข้าวและราคาข้าวพุ่งทะยานสูงขึ้นอย่างมาก เช่น ข้าว Koshihikari 5 กก.ราคาได้สูงขึ้นจาก 2,382 เยนในเดือนมกราคม 2021 เป็น 4,018 เยนในเดือนธันวาคม 2024 หรือเพิ่มขึ้นถึงเกือบเท่าตัว
สภาวะตลาดข้าวในญี่ปุ่นในปัจจุบัน
ตั้งแต่ปี 1960 เป็นต้นมา พื้นที่เพาะปลูกข้าวในญี่ปุ่นแสดงแนวโน้มลดลงเรื่อยมา จนกระทั่งช่วงที่เกิดวิกฤติโรคโควิดในช่วงปี 2020 พื้นที่เพาะปลูกได้เข้าสู่ระดับคงตัว
ในด้านความต้องการบริโภคข้าว ก็มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องเช่นกัน การบริโภคข้าวต่อหัวต่อปี (คำนวณจากปริมาณการจำหน่ายหารด้วยจำนวนประชากร) ในปี 1962 มีปริมาณสูงสุดคือ 118.3 กก. จากนั้นได้ลดลงตามลำดับ จนเหลือ 70 กก.ในปี 1990 และเหลือเพียง 50.7 กก. ในปี 2020 จากนั้นมาปริมาณการบริโภคอยู่ในระดับคงตัว สำหรับในปี 2023 คิดเป็นปริมาณ 51.1 กก. สถิติล่าสุดในปี 2024 พบว่าปริมาณความต้องการข้าวได้เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 60.2 กก. ซึ่งมีผู้วิเคราะห์ว่าเป็นผลจากภาวะการขาดแคลนข้าวส่งผลให้มีการซื้อกักตุนเพื่อป้องกันการหาซื้อข้าวไม่ได้และอาจต้องซื้อในราคาสูงขึ้น
การสร้างข้าวแบรนด์ท้องถิ่น
การสร้างแบรนด์ข้าวท้องถิ่น คือ การส่งเสริมให้ข้าวสายพันธุ์หนึ่งสายพันธุ์ใดที่ได้รับการจัดเกรดว่าเป็นสายพันธุ์ที่มีชื่อของท้องถิ่นให้เกิดเป็นข้าวแบรนด์ท้องถิ่นนั้น
ในปี 2024 สายพันธุ์ข้าวซึ่งมีพื้นที่เพาะปลูกสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ Koshihikari (ร้อยละ 32.6), Hitomebore (ร้อยละ 8.4), Hinohikkari (ร้อยละ 7.1), Akitakomachi (ร้อยละ 6.7) และ Nanatsuboshi (ร้อยละ 3.4) ตามลำดับ ห้าสายพันธุ์ดังกล่าวเป็นข้าวที่ได้รับการจัดอยู่ในรายชื่อข้าวอร่อยของญี่ปุ่นโดย Japan Grain Inspection Association ซึ่งก็อาจเป็นเงื่อนไขหนึ่งในการสร้างแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ข้าวที่ไม่ได้อยู่ในรายชื่อดังกล่าวก็สามารถสร้างแบรนด์ได้หากมีความพิเศษในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น วิธีการเพาะปลูก สภาพ แวดล้อมของภูมิประเทศของแหล่งเพาะปลูก หรืออาจมีการผสมผสานกับผลผลิตอื่นหรืออุตสาหกรรมอื่นของท้องถิ่นให้เกิดเป็นแบรนด์เฉพาะท้องถิ่น
การสร้างข้าวแบรนด์ท้องถิ่น
การสร้างแบรนด์ข้าวท้องถิ่น คือ การส่งเสริมให้ข้าวสายพันธุ์หนึ่งสายพันธุ์ใดที่ได้รับการจัดเกรดว่าเป็นสายพันธุ์ที่มีชื่อของท้องถิ่นให้เกิดเป็นข้าวแบรนด์ท้องถิ่นนั้น
ในปี 2024 สายพันธุ์ข้าวซึ่งมีพื้นที่เพาะปลูกสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ Koshihikari (ร้อยละ 32.6), Hitomebore (ร้อยละ 8.4), Hinohikkari (ร้อยละ 7.1), Akitakomachi (ร้อยละ 6.7) และ Nanatsuboshi (ร้อยละ 3.4) ตามลำดับ ห้าสายพันธุ์ดังกล่าวเป็นข้าวที่ได้รับการจัดอยู่ในรายชื่อข้าวอร่อยของญี่ปุ่นโดย Japan Grain Inspection Association ซึ่งก็อาจเป็นเงื่อนไขหนึ่งในการสร้างแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ข้าวที่ไม่ได้อยู่ในรายชื่อดังกล่าวก็สามารถสร้างแบรนด์ได้หากมีความพิเศษในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น วิธีการเพาะปลูก สภาพ แวดล้อมของภูมิประเทศของแหล่งเพาะปลูก หรืออาจมีการผสมผสานกับผลผลิตอื่นหรืออุตสาหกรรมอื่นของท้องถิ่นให้เกิดเป็นแบรนด์เฉพาะท้องถิ่น
การผลิตและส่งเสริมข้าวแบรนด์ท้องถิ่นมีข้อดี ได้แก่
ทำให้สามารถปลูกข้าวคุณภาพสูงและมีอุปทานที่มั่นคงสม่ำเสมอ โดยมีวิธีการปลูกและมาตรฐานคุณภาพเดียวกันในท้องถิ่นนั้น สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
ทำให้สามารถประชาสัมพันธ์ได้ในวงกว้างและมีประสิทธิภาพ ซึ่งลำพังเกษตรกรแต่ละรายทำไม่ได้เนื่องจากมีต้นทุนสูง จึงเป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้เกษตรกร
การบูรณาการในท้องถิ่นมีส่วนช่วยสร้างเกษตรกรใหม่ ในยุคที่ผู้ประกอบอาชีพเกษตรกรมีแนวโน้มลดลง
การจำหน่ายข้าวแบรนด์ท้องถิ่นช่วยส่งเสริมทั้งเศรษฐกิจ การท่องเที่ยวและวัฒนธรรมของท้องถิ่น
กลยุทธ์การสร้างข้าวแบรนด์ท้องถิ่น
การสร้างแบรนด์ข้าวท้องถิ่นในญี่ปุ่นได้ใช้กลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งนำมาประมวลสรุปได้ ดังนี้
บูรณาการการดำเนินการโดยการจัดตั้งองค์กรประสานงานระหว่างทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในท้องถิ่น ซึ่งได้แก่ สหกรณ์การเกษตร การปกครองส่วนจังหวัด เขตและหมู่บ้าน องค์กรการเกษตร ผู้ประกอบการเอกชนด้านการกระจายสินค้าและแปรรูป เพื่อแชร์ข้อมูลและดำเนินการร่วมกันในการสร้างแบรนด์และการประชาสัมพันธ์
สร้างความแตกต่างให้กับข้าวที่เพาะปลูก โดยไม่เพียงแต่พันธุ์ข้าวและมาตรฐานคุณภาพ แต่รวมไปถึงวิธีการเพาะปลูก เช่น ใช้การปลูกแบบพิเศษหรือปลูกแบบอินทรีย์ วิธีการอบแห้ง คัดเลือก บริหารจัดการ ฯลฯ ให้เป็นคุณสมบัติเฉพาะสำหรับข้าวแบรนด์ท้องถิ่นนั้น ทั้งนี้ หากมีผลผลิตข้าวที่ไม่ถึงเกณฑ์มาตรฐานก็สามารถนำไปใช้ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ผลิตเป็นแป้งข้าว เส้นหมี่ หรือ มอลด์ข้าวเจ้า (Rice malt) เป็นการแก้ไขปัญหาลดความสูญเสียและเป็นรายได้เสริมให้กับเกษตรกรได้
การสร้างมูลค่าเพิ่มโดยการผลิตข้าวที่ดีต่อสุขภาพเช่นข้าวที่อุดมด้วยโพลีฟีนอล (Polyphenol) ซึ่งเป็นสารต้านอนุมุลอิสระ ข้าวอินทรีย์ ข้าวไร้สารตกค้างและไม่ใช้ยากำจัดศัตรูพืช ข้าวที่ป้องกันการเกิดภูมิแพ้จากละอองเกสรดอกไม้ หรือข้าวที่ปลูกโดยใส่ใจกับสภาพแวดล้อม ฯลฯ
การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยเรื่องราว (Story) ของท้องถิ่นให้กับแบรนด์ข้าว โดยเริ่มจากการวิเคราะห์สภาพดินและประวัติการเพาะปลูกในพื้นที่ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จะใช้สรรสร้างเรื่องราวเฉพาะของข้าวที่ปลูก ซึ่งเป็นการนำลักษณะสภาพแวดล้อมเฉพาะในท้องถิ่นนั้นมาเรียบเรียงเรื่องราวเกี่ยวกับข้าวที่ปลูกรวมถึงเกษตรกรผู้ปลูก ซึ่งจะปลุกความสนใจของผู้บริโภคให้เลือกซื้อแม้ว่าอาจมีราคาสูงกว่าข้าวทั่วไปก็ตาม
การส่งเสริมให้เป็น “ข้าวเฉพาะทาง” เช่น ข้าวที่เหมาะสำหรับทำข้าวแกงกะหรี่ ข้าวที่เหมาะสำหรับทำข้าวปั้นหรือข้าวสำหรับปิ่นโตซึ่งยังให้ความอร่อยแม้จะเย็นแล้ว ฯลฯ วิธีนี้แม้อาจจะทำให้คิดว่าเป็นการจำกัดความต้องการในการนำไปบริโภค ซึ่งจะสู้การส่งเสริมให้เป็นข้าวที่ใช้ได้ทุกกรณี หรือข้าวสารพัดประโยชน์ไม่ได้ แต่ไม่ควรลืมว่ายามที่มีข้าวล้นตลาด การเป็นข้าวเฉพาะทางจะเป็นจุดแข็งในการแข่งขันในตลาดได้
ข้าวที่มีแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นข้าวราคาแพง จากผลสำรวจความเห็นผู้บริโภคพบว่า ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อข้าวของผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับราคา โดยเฉพาะผู้บริโภควัยรุ่นที่มักเลือกจากราคามากกว่ารสชาติ ดังนั้น ข้าวที่อร่อยแต่ราคาไม่แพงก็สามารถสร้างแบรนด์ได้เช่นกัน ซึ่งยังช่วยเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดของกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขวางขึ้นได้ด้วย
การบูรณาการของทุกภาคส่วนร่วมกันจะช่วยในการลดต้นทุนการผลิตและการขนส่ง เช่น การที่เกษตรกรในท้องถิ่นร่วมกันว่าจ้างผู้ประกอบการรวบรวมผลผลิตและขนส่งซึ่งช่วยลดต้นทุนด้านโลจิสติกส์ลงได้ หรือ การร่วมมือกับองค์กรส่วนท้องถิ่นให้มีโกดังอุณหภูมิต่ำซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในการรักษาคุณภาพข้าวก็จะช่วยลดต้นทุนของเกษตรกรแต่ละรายได้
การพัฒนาปรับปรุงพันธุ์ เป็นรากฐานสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ข้าว ข้าวญี่ปุ่นได้มีการพัฒนาปรับปรุงสายพันธุ์อย่างต่อเนื่องเรื่อยมาอย่างไม่หยุดยั้ง ตัวอย่างเช่น ข้าวพันธุ์ Koshihikari ซึ่งเริ่มปลูกเมื่อปี 1956 ได้รับการปรับปรุงพันธุ์ให้มีรสชาติดีขึ้น ทนทานต่อโรคระบาด ทนต่อสภาพอากาศร้อน ลำต้นสั้นลงทำให้ล้มยาก ให้ผลผลิตสูง ฯลฯ และเกิดเป็นพันธุ์ลูกหลานต่อๆ มามากมาย เช่น Akitakomachi, Kinumusume ฯลฯ จะเห็นได้ว่าแม้ว่าปัจจุบันญี่ปุ่นจะมีสายพันธุ์ข้าวมากมายแต่ก็ยังมิได้หยุดการพัฒนาปรับปรุงพันธุ์ให้ดีขึ้น
การตั้งชื่อแบรนด์และดีไซน์บรรจุภัณฑ์ก็เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากเป็นการสร้างความประทับใจแรกเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้า จะพบว่าแบรนด์ข้าวของญี่ปุ่นมักจะใช้ลักษณะพิเศษของข้าวในการตั้งชื่อ เช่น ข้าวแบรนด์ Tsuyahime ใช้คำว่า“Tsuya” แปลว่าความมันวาว ซึ่งเป็นลักษณะพิเศษของข้าวนี้ซึ่งเมื่อหุงแล้วจะมีความมันวาว หรือชื่อข้าวแบรนด์ Shin-no-suke มาจากลักษณะพิเศษของข้าวนี้ที่มีแกนแข็ง ซึ่งคำว่า “Shin” เป็นคำภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่าใหม่ และมีเสียงพ้องกับอีกคำที่แปลว่าแก่นหรือแกน โดยเป็นข้าวที่มุ่งกลุ่มผู้บริโภคชายที่ชอบเนื้อสัมผัสเวลาเคี้ยว หรือ ชื่อข้าวแบรนด์ Milky Queen ก็เป็นชื่อที่สื่อถึงคุณสมบัติของข้าวที่นุ่มมากแม้ข้าวที่เย็นลงแล้วก็ไม่แข็ง การใช้สีสรรและโลโก้บนบรรจุภัณฑ์ในแนวทางเดียวกันสำหรับข้าวแบรนด์ท้องถิ่นของเกษตรกรแต่ละราย ก็ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำและจำแนกแหล่งปลูกได้ง่าย
การใช้สื่อโซเชียลเป็นแพลตฟอร์มในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับข้าวแบรนด์ท้องถิ่น จะช่วยให้ผู้บริโภคในวงกว้างได้รับทราบลักษณะพิเศษของข้าวที่ปลูก เรื่องราวเกี่ยวกับแหล่งปลูกและการเพาะปลูก รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับเกษตรกรผู้ปลูก นอกจากนั้น การเปิดให้มีการสื่อสารกลับมาจากผู้บริโภคจะช่วยให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคซึ่งนำมาใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนการตลาดหรือการพัฒนาปรับปรุงสินค้าต่อไปได้
ภายใต้สภาวะปัจจุบันในภาคเกษตรกรรมของญี่ปุ่นซึ่งจำนวนเกษตรกรมีแนวโน้มลดลงและส่งผลต่อปริมาณผลผลิตข้าว การบูรณาการและร่วมมือกันของเกษตรกรในท้องถิ่นร่วมกันปลูกและสร้างแบรนด์ข้าวท้องถิ่นจะช่วยให้มีปริมาณผลผลิตข้าวที่สม่ำเสมอ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของธุรกิจร้านอาหารที่ต้องการแหล่งอุปทานข้าวที่สม่ำเสมอมั่นคง
การส่งเสริมการส่งออก เป็นการช่วยขยายช่องทางการจำหน่าย และเมื่อได้รับการยอมรับในตลาดโลกจะเป็นการช่วยส่งเสริมชื่อเสียงของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักกว้างขวางขึ้นในตลาดในประเทศอีกด้วย
ความคิดเห็นของผู้บริโภคญี่ปุ่นต่อการเลือกแบรนด์ข้าว
ได้มีการสำรวจความเห็นผู้บริโภคเกี่ยวกับปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจในการเลือกซื้อข้าว พบว่ามี 12 ปัจจัย ซึ่งได้แก่ (1) ไร้ยาฆ่าแมลง (2) เกษตรกรผู้ปลูก (3) การประยุกต์หรือปรับปรุงวิธีการปลูก (4) แหล่งปลูก (5) ความใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม (6) ขนาดบรรจุสินค้า (7) บรรจุภัณฑ์ (8) เรื่องราวเกี่ยวกับสายพันธุ์ (9) รสชาติ (10) เหมาะกับอาหารประเภทใด (11) อัตราการขัดสีข้าว (Rice Polishing Ratio) (12) ความรู้สึกที่เข้าถึงสินค้าได้
นอกจากนั้น พบว่ายังมีความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้บริโภคเกี่ยวกับปัจจัยในการตัดสินใจด้วย กล่าวคือ กลุ่มผู้บริโภคสตรีซึ่งมีอายุและมีระดับรายได้สูงมักเลือกข้าวจากคุณภาพ ซึ่งได้แก่ สีของข้าว แหล่งปลูก รสชาติ แบรนด์ และเนื้อสัมผัสเวลาเคี้ยว ส่วนผู้บริโภควัยรุ่นที่อาศัยอยู่ตัวคนเดียวมักเลือกข้าวจากการนำเสนอ ซึ่งได้แก่ ชื่อ ความแปลกใหม่ บรรจุภัณฑ์และผลการรีวิว ในขณะที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นแม่บ้านในครอบครัวที่มีผู้สูงอายุมักเลือกจากปัจจัยสำหรับการดำรงชีวิต ซึ่งได้แก่ การซื้อหาได้ง่าย มีคุณค่าทางโภชนาการ ความปลอดภัยและมีราคาต่ำ
จากผลสำรวจดังกล่าวทำให้เข้าใจได้ว่า การสร้างแบรนด์ข้าวให้เป็นที่นิยม ต้องตอบสนองต่อปัจจัยต่างๆที่ผู้บริโภคใช้พิจารณาในการเลือกซื้อ และอาจต้องกำหนดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อพัฒนาและคัดเลือกประเภท
ข้าวที่จะสร้างแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของแต่ละกลุ่มด้วย
ตัวอย่างของข้าวแบรนด์ท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จสูง
ข้าว Tsuyahime เป็นข้าวแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีของการพัฒนาสร้างแบรนด์ โดย เป็นข้าวสายพันธุ์หนึ่งที่มีแหล่งปลูกในจังหวัด Yamagata ซึ่งได้รับการพัฒนาโดยสถานีทดลองเกษตรกรรมของจังหวัดและขึ้นทะเบียนสายพันธุ์ข้าวเมื่อปี 2011 จากนั้นหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนของจังหวัดได้บูรณาการความร่วมมือส่งเสริมให้เป็นข้าวแบรนด์ของจังหวัดฯ ผ่านองค์กรที่จัดตั้งขึ้นชื่อ Yamagata Tsuyahime Brand Strategy Promotion Headquarters จนได้รับความสำเร็จอย่างมาก กล่าวคือในช่วงระยะ 8 ปีตั้งแต่ปี 2018 จนถึง 2025 ได้รับการจัดอยู่ในระดับ Special A ในรายชื่อข้าวอร่อยของญี่ปุ่น ถึง 7 ครั้งและในระดับ A 1 ครั้ง และจากผลการจัดระดับรวม 8 ปี Tsuyahime อยู่ในอันดับที่ 6 ของข้าวที่อร่อยที่สุดในปี 2025
นอกจากการตั้งชื่อ Tsuyahime ซึ่งสัมพันธ์กับลักษณะพิเศษของข้าวตามที่ได้กล่าวก่อนหน้านี้แล้วนั้น ยังมีการออกแบบโลโก้บรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างความแตกต่างและแสดงเอกลักษณ์ของ Tsuyahime เป็นการสร้างความประทับใจให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค โดยประกอบด้วยสัญญลักษณ์ ※ ซึ่งคล้ายกับอักษรในภาษาญี่ปุ่นของคำว่า“米”(Kome) ซึ่งแปลว่าข้าว ส่วนรูปสาม เหลี่ยมสีเขียวสื่อถึงพื้นแผ่นดินที่ห้อมล้อมด้วยภูเขาในจังหวัด Yamagata และรูปวงกลมสีแดงสื่อถึงพระอาทิตย์ เกษตรกรผู้ปลูกสามารถขออนุญาตใช้โลโก้นี้บนบรรจุภัณฑ์สำหรับข้าวที่ตนปลูก การใช้โลโก้ร่วมกันของเกษตรกรผู้ปลูกในท้องถิ่นเป็นการช่วยเสริมพลังให้กับแบรนด์ได้ เกษตรกรผู้ปลูกข้าวในท้องถิ่นที่ได้รับการอนุญาตให้เป็นผู้ปลูกต้องปฎิบัติตามข้อกำหนดซึ่งรวมถึงการห้ามจำหน่ายหรือมอบเมล็ดพันธุ์ให้ผู้อื่น ส่วนองค์กร Yamagata Tsuyahime Brand Strategy Promotion Headquarters ทำหน้าที่เป็นแกนกลางในการบริหารจัดการอย่างครบวงจร และมีเวปไซต์ให้ข้อมูลและประชาสัมพันธ์ข้าว Tsuyahime (https://www.tuyahime.jp/) อีกด้วย
บทสรุป
ข้าวเป็นหนึ่งในสินค้าซึ่งเป็นหัวใจของภาคการเกษตรในญี่ปุ่น ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เคยเป็นสินค้าที่ถูกควบคุมทั้งหมดโดยภาครัฐ แต่ต่อมาได้เปลี่ยนไปตามยุคสมัยจนปัจจุบันเป็นสินค้าที่ค้าขายได้อย่างอิสระ ซึ่งส่ง ผลให้เกิดการแข่งขันที่มากขึ้น ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของประชากรและสังคม ทำให้การผลิตและการบริโภคมีแนวโน้มลดลง เกษตรกรต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในการแข่งขัน เกษตรกรและผู้ประกอบการ
ญี่ปุ่นจึงได้ใช้กลยุทธ์สร้างแบรนด์ข้าวท้องถิ่นเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับข้าวที่ผลิตในพื้นที่ท้องถิ่นของตน เพียงแค่รสชาติความอร่อยไม่ใช่ปัจจัยในการสร้างแบรนด์ แต่ต้องมีปัจจัยต่างๆดังที่ได้กล่าวข้างต้นประกอบในการดำเนินกลยุทธ์ สิ่งที่ควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษ คือ การพัฒนาสายพันธุ์ การบูรณาการในการสร้างและส่งเสริมข้าวแบรนด์ท้องถิ่นโดยทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในระดับท้องถิ่น ซึ่งเป็นการช่วยลดต้นทุนในการเพาะปลูกและการตลาดได้ การศึกษาแนวทางการสร้างแบรนด์ข้าวท้องถิ่นของญี่ปุ่นน่าจะเป็นประโยชน์ต่อภาคการผลิตและค้าข้าวของไทยซึ่งปัจจุบันจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคา ไปยังการแข่งขันด้านคุณภาพและการสร้างแบรนด์
ธันวาคม 2568
....................................................................................................
ที่มาข้อมูล
รายงานเรื่อง “Cover Story: 30 years after the liberalization of rice market” (特集 米自由化３０年 ) Japan Agriculture Newspaper (Nihon Nogyou Shinbun) 1 มค. 2025 https://www.agrinews.co.jp/specialissue/index/279562
รายงานเรื่อง “What is the GENTAN Policy or Production Adjustment Policy ? 7 years after the abolition of the policy” (減反政策とは？ 廃止から7年) ในเวปไซต์ minorasu ของบริษัท BASF 25 เมย. 2025 (https://minorasu.basf.co.jp/80455)
รายงานเรื่อง “The Reiwa Rice Crisis, Learning from the history of the surging of rice’s price and the outlook for the future” (令和のコメ騒動 コメ高騰の歴史に学ぶ、今後の見通し) โดย Mitsubishi Research Institute 28 มค. 2025 (https://www.mri.co.jp/knowledge/column/20250128.html)
รายงานเรื่อง “What has changed in the rice growing in Japan after the abolition of the GENTAN policy” (減反政策」の廃止で、日本の稲作はどう変わったのか ) ในเวปไซต์SMART AGRI 21 มีค. 2025 (https://smartagri-jp.com/agriculture/247)
รายงาน “Trend of rice production by variety Year 2024” (令和６年産 水稲の品種別作付動向について ) โดย Rice Stabiization Organization (米穀安定供給確保支援機構) 3 ตค. 2025 ( https://www.komenet.jp/pdf/R06sakutuke.pdf)
รายงานเรื่อง “The reason of the popularity of rice brand? The stategy that rice producers should take” (ブランド米が人気の理由は？生産者が取り組むべき差別化戦略) ในเวปไซต์ minorasu 24 พย. 2024 (https://minorasu.basf.co.jp/81000)
รายงานเรื่อง “Only deliciousness can not help to sell rice. Rice branding strategy will lead to the differentiation” (美味しさだけでは売れない!? 差別化につながるブランド米戦略) 22 มีค. 2019 (https://agrijournal.jp/production/43847/)
รายงานเรื่อง “Case Study: Brand Factor, Example of branding experience” (CASE STUDYブランド要素・ブランド体験事例 ) โดย CBO-Media (www. cbo-media.com/2024/02/03/tsuya/ 23 กพ. 2024
รายงานเรื่อง “To win not by individual but by region. The reason why rice expert uses regional branding” (個でなく地域で勝負 米のプロが「地域ブランド化」をすすめる理由 ) ในเวปไซต์ Mynavi Nogyou 4 กย. 2017 (https://agri.mynavi.jp/2017_09_04_5428/)
รายงานเรื่อง “Rice can be differentiated too! The strategy to win and the success story of rice branding (お米は差別化できる！」ブランド米で勝ち抜くための戦略と成功事例 ) ในเวปไซต์ Katte ni marketing bunseki 2 มิย. 2025(https://marketing-analytics.site/rice-brand/)
รายงานเรื่อง “The most delicious rice ranking Year 2025” (美味しいお米ランキング2025 ) โดย Komeranking (https://www.kome-ranking.com/)
