ชาวเยอรมันเริ่ม “ไม่ภักดี” ต่อสินค้าที่มียี่ห้อ

ในปัจจุบันเมื่อผู้บริโภคเยอรมันเข้าไปซื้อสินค้าที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ลูกค้าจำนวนมากเลือกซื้อสินค้า private label หรือแบรนด์ของร้านค้า/ซูเปอร์มาร์เก็ต ด้วยเหตุผลสำคัญ ก็คือ มีราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์ของบริษัทใหญ่ๆ 

ปี 2025 ผู้บริโภคชาวเยอรมันใช้จ่ายเงินกับสินค้า private label ในซูเปอร์มาร์เก็ตสูงที่สุด โดยบริษัทวิจัยตลาด YouGov ระบุว่า เมื่อพิจารณาจากยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 53%  ขณะที่สินค้า private label มีส่วนแบ่งฯ 47%   ทั้งนี้ เมื่อเทียบกับสภาพการณ์ในปี 2021 เวลานั้นส่วนแบ่งตลาดของสินค้า private label อย่างเช่น Ja!, Gut & Günstig, Cien หรือ Balea อยู่ที่ 41% เท่านั้น ส่วนสินค้าที่มียี่ห้อ มีส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 59%  อย่างไรก็ดี เมื่อพูดถึงความสำเร็จของสินค้า private label กันจริงๆ แล้ว มันก็ไม่ได้มาจากแค่เรื่องราคาสินค้าที่ต่ำกว่าเท่านั้น หากแต่ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามถึงคุณค่าที่ได้รับเพิ่ม เมื่อซื้อสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อมากขึ้นกว่าในอดีต สิ่งนี้สร้างแรงกดดันให้กับผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อ ซึ่งมีโมเดลธุรกิจที่เน้นการพึ่งพาความไว้วางใจ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการตั้งราคาจำหน่ายค่อนข้างสูง 

ยอดขายสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อลดลงอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้ากลุ่มช็อกโกแลตแท่ง และเนย ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีราคาสูงขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ความต้องการที่ลดลงส่งผลกระทบอย่างหนักต่อบริษัทต่างๆ เช่น ในปี 2025 บริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลตแบรนด์ Ritter Sport ประสบภาวะขาดทุนและเป็นครั้งแรกในรอบ 114 ปี ทั้งยังต้องลดจำนวนพนักงานลง  นาง Petra Süptitz ผู้เชี่ยวชาญด้านผู้บริโภคจากบริษัทวิจัยตลาด YouGov กล่าวว่า สินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อต่างๆ กำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้น นับตั้งแต่เกิดภาวะเงินเฟ้อครั้งใหญ่ ซึ่งเริ่มต้นในปี 2022 จากสงครามในยูเครน   ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น จึงหันไปซื้อสินค้า private label ของร้านค้าที่มีราคาถูกกว่า และเมื่อผู้บริโภคได้ใช้สินค้า private label ซึ่งมีคุณภาพและสามารถทดแทนสินค้าแบรนด์ได้ ก็ทำให้ผู้บริโภค/ลูกค้าจำนวนไม่น้อยมีความภักดีต่อสินค้า private label ของร้านค้าเหล่านั้นไปโดยปริยาย โดยกว่า 81% ของชาวเยอรมันยังมีความประสงค์ในการซื้อ/มีความภักดีต่อสินค้า private label ของร้านค้า แม้ว่าสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อจะปรับลดราคาลงมาแล้วก็ตาม ซึ่งนี่คือผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค จัดทำโดยบริษัทที่ปรึกษาด้านราคา Simon-Kucher พบว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจากการซื้อสินค้าแบรนด์ไปสู่สินค้า private label ไม่ได้เป็นเพราะสภาวะเศรษฐกิจเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง  นาย Alexander Bilsing ผู้เขียนงานวิจัยกล่าวว่า “โมเดลธุรกิจของสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ กำลังสั่นคลอนอย่างหนัก”  

ธุรกิจค้าปลีกของเยอรมนีในปีที่ผ่านมา ยอดขายสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ ลดลง 2.8%  (ทั้งๆที่จริงแล้วสินค้าเหล่านี้มีรายได้เพิ่มขึ้นจากการที่ราคาสินค้าปรับสูงขึ้นเฉลี่ย 4.6%)  ในทางกลับกัน สินค้า private label มียอดขายเพิ่มขึ้น 1.9%  ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับคุณค่าที่พวกเขาได้รับเพิ่มขึ้นของสินค้าที่มียี่ห้อ  จากผลสำรวจของบริษัท Simon-Kucher ระบุว่า กว่า 57% ของผู้ตอบแบบสำรวจ มองว่าสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ “มีราคาแพงเกินไป และไม่มีประโยชน์อะไรที่เห็นได้ชัด” นอกจากนี้ชาวเยอรมัน 4 ใน 10 คน มองว่า แบรนด์/ยี่ห้อเป็น “แผนการหาเงิน” ดังนั้น แบรนด์/ยี่ห้อจึงกำลังเปลี่ยนจากสัญลักษณ์แสดงฐานะทางสังคม ไปสู่เรื่องของต้นทุน 

ผู้บริโภคสินค้าอุปโภคสามารถประหยัดเงินได้มากเมื่อซื้อสินค้า private label อีกทั้งส่วนลดก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง  ในปี 2022 สินค้า private label ราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อดังๆ ที่เทียบเคียงกันได้ โดยเฉลี่ย 51.4% และในช่วงกลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา สัดส่วนดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 53.7% ซึ่งข้อมูลนี้ได้มาจากการวิเคราะห์ของเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา Smhaggle ที่จัดทำเป็นพิเศษสำหรับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt โดยมีการเปรียบเทียบราคาขายปลีกของผลิตภัณฑ์อาหาร จำนวน 178 รายการที่มีขนาดบรรจุภัณฑ์เท่ากัน ตัวอย่างเช่น ขนมปังยี่ห้อ Golden Toast (500 กรัม) ราคา 1.89 ยูโร ในขณะที่ขนมปัง private label ของร้านค้า (500 กรัม) ราคา 0.79 ยูโร เท่านั้น อีกทั้งสินค้า private label มักจะผลิตโดยผู้ผลิตสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อดัง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะได้รับกำไรน้อยกว่า หากแต่ผู้ผลิตสามารถใช้กำลังการผลิตของโรงงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยปริมาณการผลิตที่สูงกว่า ตัวอย่างเช่น โรงงานเบเกอรี่ขนาดใหญ่ Lieken ไม่เพียงแต่ผลิตขนมปังแบรนด์ Golden Toast เท่านั้น แต่ยังผลิต Goldähren สำหรับสินค้า private label ของร้าน/ซูเปอร์มาร์เก็ต Aldi ด้วย  ขณะเดียวกัน ทางด้านผู้ค้าปลีกอาหารรายใหญ่ (4 ราย) ก็กำลังกลายเป็นผู้ผลิตเองมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ อย่างเช่น กาแฟ ขนมปัง พาสต้า แยม และน้ำแร่   นาย Peter Amon ซีอีโอของบริษัท Laurens Spethmann Holding ซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ผลิตชายี่ห้อ Meßmer และ Milford ได้กล่าวว่า 70% ของธุรกิจของบริษัทฯ มาจากการผลิตสินค้า private label ในบทสัมภาษณ์ล่าสุดกับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt  นาย Amon กล่าวว่า “อนาคตเป็นของผู้ผลิตแบบไฮบริด นั่นคือ สามารถผลิตทั้งสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ และสินค้า private label” โดยเขาให้เหตุผลว่า “ไม่มีใครกล้าที่จะเพิกเฉยต่อตลาดเกือบครึ่งหนึ่งได้”

นาย Dany Schmidt ซีอีโอของ Griesson – de Beukelaer ก็มีมุมมองที่คล้ายคลึงกัน โดยเขากล่าวกับ Handelsblatt เมื่อเร็วๆนี้ว่า “ชาวเยอรมันมีความไว้วางใจในสินค้า private label ของร้านค้าสูงมาก” ปัจจุบันผู้ผลิต Prinzenrolle และ Soft Cakes มียอดขายสินค้า private label ทั่วโลกมากกว่าสินค้าเบเกอรี่แบรนด์/ที่มียี่ห้อดังๆ อย่างเห็นได้ชัด โดยทั่วไปแล้ว กำไรจากสินค้า private label ถือว่าต่ำกว่าสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อมาก  นาย Schmidt กล่าวเพิ่มว่า “แล้วก็ยังสามารถสร้างรายได้จากสินค้า private label ได้ แต่สิ่งสำคัญคือ คุณภาพสินค้า private label จะต้องดี และการผลิตต้องมีประสิทธิภาพสูง การแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้น ทำให้เราในฐานะผู้ผลิตต้องพัฒนาและสร้างสรรค์นวัตกรรมในสินค้าให้มากขึ้นไปอีก” สำหรับผู้บริโภคจำนวนมากสินค้า private label ของร้านค้าปลีกไม่ได้เป็นตัวเลือกลำดับที่สองอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นตัวเลือกลำดับแรกไปเรียบร้อยแล้ว จากการสำรวจของ Simon-Kucher พบว่า ชาวเยอรมัน 1 ใน 7 คน (ราวๆ 14%) ซื้อสินค้า private label ของร้านค้าปลีกเกือบทั้งหมด และไม่ใช่เป็นการซื้อแค่เพื่อประหยัดเงินในกระเป๋าเท่านั้น  นาง Süptitz จาก YouGov กล่าวว่า “ปัจจุบันผู้บริโภคมองว่า คุณภาพของสินค้า private label ดีเทียบเท่ากับสินค้าแบรนด์/ ที่มียี่ห้อทั่วไป” ซึ่งผู้บริโภคเห็นผลการทดสอบผลิตภัณฑ์ที่สามารถเชื่อถือได้ เช่นผลิตภัณฑ์ผ่านการทดสอบที่ดำเนินการโดย Stiftung Warentest (องค์กรทดสอบสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำของเยอรมนี)

นาย Tobias Göbbel ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคบริโภคจาก Accenture กล่าวว่า “ในอดีตสินค้า private label ของร้านค้าปลีกจะถูกจัดวางไว้ที่ชั้นล่างสุดของชั้นวางสินค้า แต่ตอนนี้สินค้า private label บางยี่ห้อกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมาก อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ยี่ห้อ Balea ของร้าน dm หรือยี่ห้อ Cien ของร้าน Lidl”  ดัชนีแบรนด์ YouGov ปี 2025 แสดงให้เห็นว่า จนถึงปี 2022 สัดส่วนด้านราคาเทียบกับคุณภาพของสินค้าแบรนด์/ยี่ห้อ “Nivea” กับ “Balea” (สินค้า private label ของ dm)ได้รับการรับรู้ว่า มีคุณภาพดีพอๆ กัน แต่ในขณะนี้การรับรู้สินค้ายี่ห้อ Balea กลับนำหน้ายี่ห้อ Nivea ของ Beiersdorf (ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Nivea) อย่างเห็นได้ชัด  นาง Süptitz นักวิจัยตลาดตั้งข้อสังเกตว่า “เส้นแบ่งแยกระหว่างสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อกับสินค้า private label ของร้านค้า เริ่มเลือนรางลงมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภครุ่นใหม่มักไม่แยกแยะความแตกต่าง และมองว่าสินค้า private label อย่างเช่น “Balea” ของ dm ก็เป็นสินค้าที่มียี่ห้อเช่นกัน”  สินค้า private label ที่ประสบความสำเร็จหลายรายการเติบโตขึ้นมาจากการแนะนำบน TikTok และช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ  สินค้า private label ดำเนินธุรกิจได้โดยไม่ต้องพึ่งการโฆษณาแบบเดียวกับสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ ซึ่งใช้วิธีการโฆษณาแบบดั้งเดิมผ่านทางโทรทัศน์ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงทีเดียว นาง Süptitz กล่าวว่า คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z มีความกล้าที่จะทดลองสินค้าในชีวิตประจำวันมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ และพร้อมที่จะซื้อสินค้าตามเทรนด์มากกว่า ซึ่งเทรนด์ใหม่ๆ นั้น มักจะมีสินค้า private label รับมือได้รวดเร็วกว่า”  สินค้า private label มีความสร้างสรรค์มากกว่าสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อของผู้ผลิตมานานแล้ว  นาย Göbbel ยืนยันว่า ทุกวันนี้สินค้า private label ของร้านค้าปลีกมักเป็นผู้บุกเบิกด้านนวัตกรรมและไม่ใช่ “ผู้ทำตาม (สินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ) อย่างรวดเร็ว” สินค้า private label ไม่ได้คอยลอกเลียนแบบแบรนด์ดังอีกต่อไป  นาง Süptitz กล่าวว่า “สินค้าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมมากขึ้น เพื่อไม่ให้สินค้า private label สามารถแซงหน้าได้” หลังจากภาวะเงินเฟ้อที่เกิดจากสงครามในยูเครน บริษัทหลายแห่งลดงบประมาณด้านนวัตกรรมมากเกินไป และพวกเขาก็ยังลดงบประมาณด้านการตลาดลงอีกด้วย

ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อดังอย่าง Nestlé (ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อ Maggi, Nescafé) ตระหนักถึงเรื่องนี้ดี นาย Guillaume Le Cunff หัวหน้าฝ่ายยุโรปของ Nestlé กล่าวเมื่อช่วงฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา “เราใช้เวลานานเกินไปในการนำนวัตกรรมชิ้นใหม่ๆ ออกสู่ตลาด”  นาย Philipp Navratil ซีอีโอคนใหม่ของ Nestlé ต้องการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์นี้ บริษัท Nestlé สัญชาติสวิสแห่งนี้ได้กลับมาเพิ่มงบประมาณด้านการตลาดอย่างมากอีกครั้ง  นาง Süptitz กล่าวว่า “การโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อต่างๆ โดยเฉพาะในช่วงเวลาวิกฤต เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคต่อไป”  ปัจจุบันผู้ค้าปลีกต่างโปรโมตยี่ห้อของตนเองอย่างรุนแรง และนำเสนอสินค้าเหล่านั้นอย่างโดดเด่นในฐานะทางเลือกแทนสินค้ายี่ห้อดัง ยิ่งไปกว่านั้นผู้ค้าปลีกยังเป็นผู้ควบคุมพื้นที่/ชั้นวางสินค้าและวางสินค้า private label ของตนเองที่มีกำไรสูงกว่าไว้ในตำแหน่งที่โดดเด่นมากบนชั้นวางจำหน่าย  นาย Göbbel จาก Accenture กล่าวว่า “หากไม่มีแบรนด์/ยี่ห้อที่แข็งแกร่ง ยี่ห้อเหล่านี้ก็จะถูกแทนที่ได้อย่างรวดเร็ว”

แต่ก็ไม่ใช่ว่าผู้ผลิตสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อทุกรายจะมีปัญหา บางรายยังสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้ด้วยซ้ำ ผู้เชี่ยวชาญด้านผู้บริโภคอย่างนาง Süptitz อธิบายถึงวิธีการที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ว่า “สินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ จำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง สร้างแรงบันดาลใจ และให้คำแนะนำที่เชื่อถือได้” ตัวอย่างเช่น สินค้าแบรนด์ “Ben & Jerry's” และ “Frosta” มีจุดยืนและเรื่องราวที่ชัดเจน เช่น ความหลากหลาย ความมุ่งมั่นกับความบริสุทธิ์ของผลิตภัณฑ์ สินค้ายี่ห้อ Frosta ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารแช่แข็งมียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 13% ในปี 2025 ซึ่งสูงกว่าผลประกอบการโดยรวมของหมวดหมู่สินค้าเดียวกันอย่างมาก ที่เติบโตไม่ถึง 4% แคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่ของ Frosta ที่มีสโลแกนติดหู ช่วยกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี ในทางตรงกันข้าม Frosta ได้ลดขนาดแผนกสินค้า private อย่างสินค้ายี่ห้อ Copack มาหลายปีแล้ว เนื่องจากประสบปัญหาด้านอัตรากำไร ในปี 2025 ยอดขายสินค้ายี่ห้อ Copack ลดลงอีก 6% บริษัท Haribo ผู้ผลิตเยลลี่รูปหมี ทำยอดขายทั่วโลกได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2025 นาย Herwig Vennekens ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้าของ Haribo กล่าวกับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt ว่า “เราลงทุนอย่างต่อเนื่อง ทั้งในโรงงานใหม่และการตลาด ขณะที่ผู้ผลิตรายอื่นๆ มีแนวโน้มที่จะลดการลงทุนลง” เขากล่าวเสริมว่า นวัตกรรมและราคาที่เข้าถึงได้ก็เป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตเช่นกัน  ต่อมาขนาดของบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลงก็ถูกนำกลับมาขยายขนาดอีกครั้ง หลังจากบริษัทได้รับการประท้วงจากลูกค้าจำนวนมาก บริษัท Followfood ผู้เชี่ยวชาญด้านปลาปลอดสารพิษกำลังประสบความสำเร็จกับการเติบโตอย่างต่อเนื่องในผลิตภัณฑ์ยี่ห้อของบริษัท ธุรกิจปลาทูน่ากระป๋องของบริษัท Followfood เติบโตเร็วกว่าอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยของตลาดและสินค้า private label ของร้านค้าปลีกประมาณ 5 เท่า ซึ่งทำให้ Followfood สามารถเสริมสร้างความเป็นผู้นำในตลาดปลาทูน่าแบบยั่งยืนได้มากยิ่งขึ้น นาง Süptitz กล่าวว่า “ผู้บริโภคเยอรมันยังคงเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับสินค้าพิเศษ” ตามข้อมูลของ YouGov เมื่อดูจากยอดขายสินค้าพรีเมียม พบว่า มีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อ หรือสินค้า private label  อย่างไรก็ตาม ยอดขาย 70% ของสินค้า private label มาจากการจำหน่ายสินค้าราคาย่อมเยา โดยผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเงินไม่จำเป็นต้องละทิ้งสินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อไปเสียทีเดียว เพราะมักจะมีโปรโมชั่นพิเศษดึงดูดใจผู้ซื้อด้วยส่วนลดมากมาย นาย Sven Reuter จากเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา Smhaggle กล่าวว่า “ในช่วงการจัดโปรโมชั่น สินค้าแบรนด์/ที่มียี่ห้อมักจะมีราคาถูกกว่าสินค้า private label ในระดับเดียวกัน”

(แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ Handelsblatt เดือนมิถุนายน 2569)