ผู้ค้าปลีกกำลังเผชิญหน้ากับการขาดทุนหลายพันล้านยูโร เพราะสินค้านำเข้าจากจีน

จากกรณีที่สหรัฐปรับเพิ่มกำแพงภาษีนำเข้าให้สูงขึ้น ผู้ค้าปลีกในเยอรมนีจึงเริ่มกังวลว่า สินค้าจีนจะถูกเบี่ยงเบนมายังภูมิภาคยุโรปมากขึ้น โดยในช่วงก่อนเทศกาลคริสต์มาส นับเป็นครั้งแรกที่ผู้ค้าปลีกเริ่มเห็นผลกระทบอย่างเป็นรูปธรรม จนมีผลกระทบอย่างรุนแรงต่อยอดขายและกำไร บริษัท Kearney บริษัทที่ปรึกษา และสตาร์ทอัพด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่าง 7Learnings พบว่า มีสินค้าทั่วไปของจีนได้ถูกส่งมายังยุโรปเพื่อขายในช่วง Black Friday เพิ่มขึ้นประมาณ 11% ซึ่งวิเคราะห์จากข้อมูลแนวโน้มราคา สถิติศุลกากร และอัตราการหมุนเวียนสินค้าคงคลังในเยอรมนี ซึ่งเป็นรายงานที่บริษัทฯ ได้ทำให้กับสำนักข่าว Handelsblatt ล่วงหน้า 

จากแพลตฟอร์ม Temu ค้าปลีกออนไลน์และ Shein แพลตฟอร์มแฟชั่นออนไลน์ได้จัดส่งสินค้ามายังเยอรมนีแล้วกว่า 600,000 ชิ้นต่อวัน และยังเติมสินค้าในคลังสินค้าท้องถิ่นอีกด้วย จากการวิเคราะห์พบว่า ปริมาณสินค้าทั้งหมดนี้รวมกันทำให้ผู้ค้าปลีกในเยอรมนีขาดทุนมหาศาล จากการคำนวณแบบจำลองโดย Kearney และ 7Learnings พบว่า ยอดขายที่เกิดขึ้นเหล่านี้น่าจะมีมูลค่าสูงถึง 144 ล้านยูโร โดยผู้เชี่ยวชาญได้ใช้ช่วงเวลา 30 วัน ในช่วง Black Friday (28 พฤศจิกายน) มาพิจารณา โดยวิเคราะห์สินค้านำเข้า 35 หมวด ที่ขายโดยทั่วไปในช่วง Black Friday ซึ่งแม้ว่า สหภาพยุโรป (EU) มีแผนที่จะยกเลิกสิทธิ์ยกเว้นอากรศุลกากรสำหรับพัสดุจากจีนภายในปีหน้า แต่ยังไม่มีการแจ้งวันที่แน่นอน สถานการณ์เช่นนี้เองที่บีบให้ผู้ค้าปลีกในเยอรมนีต้องลดราคาสินค้าลงอีก และขยายโปรโมชั่นส่วนลดเพื่อลดสินค้าคงคลังส่วนเกินออกไป 

นโยบายภาษีศุลกากรของสหรัฐฯ โดยในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2025 ที่สหรัฐฯ ได้ยกเลิกกฎ de minimis ซึ่งยกเว้นการเก็บภาษีศุลกากรสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์สหรัฐฯ ขณะเดียวกันสหรัฐฯ ก็เพิ่มภาษีศุลกากรสำหรับสินค้านำเข้าจากจีน ทำให้ผู้ค้าปลีกสินค้าชาวจีนหันมาส่งสินค้าไปยังยุโรปเพิ่มมากขึ้นแทน อย่างผ้าปูที่นอนนำเข้ามีปริมาณสูงเป็นพิเศษ (เพิ่มขึ้น 58%) ของเล่น (เพิ่มขึ้น 46%) และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก (เพิ่มขึ้น 41%) ด้านนาย Moritz Tybus หุ้นส่วนของ Kearney กล่าวว่า “อุปทานที่สูงผิดปกตินี้ได้กลับมาเจอกับด้วยความต้องการที่ค่อนข้างคงที่และอิ่มตัวในเยอรมนี” สมาคมผู้ค้าปลีกชาวเยอรมัน (HDE – Handelsverband Deutschland) คาดการณ์ว่า ยอดขายในช่วงสองงานส่งเสริมการขายสำคัญ ได้แก่ Black Friday และ Cyber ​​Monday จะลดลง 2% เป็นครั้งแรกในปีนี้ นาย Stephan Tromp รองกรรมการผู้บริหารหลักของ HDE กล่าวว่า “ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่อ่อนแออย่างต่อเนื่องกำลังทำให้ความคาดหวังลดลง และเป็นครั้งแรกที่พวกเขาทำการใช้จ่ายในช่วงส่งเสริมการขายลดลงเล็กน้อย” สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ในครัวเรือนน่าจะได้รับผลกระทบเป็นพิเศษ โดยมีกำไรลดลงเกือบ 57 ล้านยูโร เช่นเดียวกับสินค้าหมวดเสื้อผ้าและเครื่องประดับ ซึ่งมีกำไรลดลง 49 ล้านยูโร นอกจากนี้ คาดว่า ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์มีกำไรลดลงประมาณ 28 ล้านยูโร เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จากการคำนวณแบบจำลองนาย Tybus ที่ปรึกษากล่าวว่า “ในช่วง 30 วัน ก่อนวัน Black Friday เราคาดการณ์ยอดขายในตลาดเยอรมนีทั้งในร้านออฟไลน์ และออนไลน์ไว้ที่ประมาณ 2.3 หมื่นล้านยูโร และน่าจะมีกำไรขั้นต้นอยู่ที่ 2.4 พันล้านยูโร” ซึ่งจะส่งผลให้อัตรากำไรอยู่ที่เพียง 10.4% เท่านั้น หรือต่ำกว่าระดับ 10.8% ของปีก่อนหน้า อันเป็นผลมาจากแรงกดดันด้านราคาที่เพิ่มขึ้นจากภาคค้าปลีก นอกจากนี้ เหล่าผู้ค้าปลีกยังต้องแบกรับต้นทุนจำนวนมาก เช่น ค่าเช่าร้าน เงินเดือนพนักงาน การตลาด และภาษีจากกำไรขั้นต้น บริษัทจึงน่าจะมีกำไรเหลืออยู่เพียงเล็กน้อยเท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกันแล้วนอกช่วงลดราคาช่วง Black Friday กำไรของสินค้าเหล่านี้เฉลี่ยในปี 2024 อยู่ที่ 16% นาย Tybus กล่าวว่า “ผู้ค้าปลีกต้องเสนอส่วนลดให้เร็วขึ้น และมากขึ้นเพื่อให้ได้ยอดขายที่ใกล้เคียงกับปีก่อน ในสถานการณ์ที่กำไรตึงตัวอยู่แล้วส่งผลให้อัตรากำไรของผู้ค้าปลีกเยอรมันลดลง แต่หากไม่ทำเช่นนั้นพวกเขาก็เสี่ยงที่จะต้องติดอยู่กับสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออกในคลังสินค้าของพวกเขา”

ในขณะเดียวกัน คู่แข่งจากจีนเองก็กำลังได้รับความนิยมในเยอรมนีเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากผลสำรวจของสถาบัน ECC สถาบันวิจัยอีคอมเมิร์ซพบว่า ชาวเยอรมัน 32% ซื้อสินค้าจาก Temu อยู่แล้ว กว่า 25% ซื้อสินค้าจาก Temu อย่างน้อยเดือนละครั้ง โดย 16% ของผู้ตอบแบบสอบถามยังซื้อสินค้าจาก Shein ด้วย ส่งผลให้เมื่อปีที่ผ่านมา Temu ไต่ขึ้นมาอยู่อันดับที่ 5 ตลาดออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในเยอรมนี จากผลการศึกษา “ตลาดอีคอมเมิร์ซเยอรมนี 2025” โดยสถาบันวิจัยค้าปลีก (EHI - EHI Retail Institute e. V.) และ ECDB พบว่า ในปี 2024 แพลตฟอร์มของ Temu มีมูลค่าการซื้อขาย 3.4 พันล้านยูโร หรือเพิ่มขึ้น 285% โดย Temu ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขรายได้ให้ทราบ อย่างไรก็ตาม การเติบโตของธุรกิจนี้เห็นได้ชัดจากจำนวนผู้ใช้แพลตฟอร์ม จำนวนผู้ใช้เว็บไซต์รายเดือนเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในช่วงเดือนตุลาคมจำนวนผู้ใช้เว็บไซต์แตะที่ 20.7 ล้านคน ผู้บริโภคชาวเยอรมันเกือบสิบล้านคนใช้แอปพลิเคชัน Temu ในส่วน Shein จำนวนผู้ใช้เว็บไซต์เพิ่มขึ้นจาก 3 ล้านคนเป็น 6.7 ล้านคนในช่วงเวลาเดียวกัน ปัจจุบันมีผู้ใช้แอปพลิเคชันค้าปลีกแฟชั่นรายนี้เดือนละ 7.6 ล้านคน โดยประมาณ โดยการลงทุนมหาศาลในด้านการตลาดดิจิทัลมีส่วนช่วยในการเติบโตนี้ ตามการวิเคราะห์ของ Sensor Tower ผู้ให้บริการข้อมูลตลาดแจ้งว่า ตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิ Temu และ Shein ได้เพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาดิจิทัลขึ้น 30% ต่อเดือนในตลาดยุโรปกลางซึ่งเป็นตลาดสำคัญของพวกเขา แต่ในการประกอบธุรกิจในเยอรมนี Temu ไม่ยอมออกมาตอบคำถามเกี่ยวกับความสำคัญที่เกิดขึ้นในช่วง Black Week และส่วนลดเพิ่มเติมที่อาจได้รับในช่วงก่อนคริสต์มาสแม้ว่า ราคาสินค้าของพวกเขาจะต่ำอยู่แล้วก็ตาม โฆษกของ Temu กล่าวเพียงว่า “มีสินค้าหลากหลายประเภทที่ผู้ขายภายนอก EU นำเสนอตลอดทั้งปีบนแพลตฟอร์ม Temu ในราคาที่เป็นมิตรกับผู้บริโภค” นอกจากนี้ Temu ยังปฏิเสธที่จะตอบคำถามว่า เมื่อกฎระเบียบศุลกากรในสหรัฐฯ ที่เปลี่ยนแปลงไปตลาดยุโรปมีความสำคัญต่อบริษัทมากขึ้นหรือไม่ ทางฝั่ง Shein เมื่อถูกถาม Shein เองก็ออกมายังปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นโดยเฉพาะเกี่ยวกับการประเมินยอดขายในช่วง Black Friday และการขยายธุรกิจในยุโรป โฆษกของ Shein กล่าวว่า “เรายินดีที่สามารถเสนอราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดได้ ไม่ใช่เฉพาะในช่วง Black Friday เท่านั้น” นอกจากนี้ ปีนี้แพลตฟอร์ม JD.com ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจีนได้ก้าวเข้าสู่ตลาดเยอรมนีในฐานะคู่แข่งรายใหม่อีกด้วย โดยไม่เพียงแต่เตรียมเข้าซื้อกิจการของบริษัท Ceconomy ผู้ค้าปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งรวมถึงเครือบริษัท Media Markt และ Saturn เท่านั้น แต่ยังได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม Joybuy ในช่วงต้นเดือนกันยายนอีกด้วย ในช่วง Black Week บริษัทได้จำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์จากจีนในราคาลดสูงสุดถึง 50% รวมถึงสินค้าอื่น ๆ ด้วย ยิ่งไปกว่านั้นคาดว่า สินค้ากว่า 70% บนแพลตฟอร์ม Amazon ของสหรัฐฯ มีต้นกำเนิดมาจากจีน ภายใต้แพลตฟอร์มชื่อ “Amazon Haul” บริษัทสัญชาติอเมริกันแห่งนี้กำลังเลียนแบบโมเดลธุรกิจของ Temu โดยนำเสนอสินค้าราคาถูกในราคาสูงสุดเพียง 20 ยูโรเท่านั้น ในขณะเดียวกัน EU เองก็ต้องการทำให้การนำเข้าสินค้าจากจีนยากขึ้นตามแบบอย่างจากสหรัฐฯ เช่นกัน โดยมีแผนที่จะเก็บค่าธรรมเนียมการจัดส่ง 2 ยูโร สำหรับสินค้าขนาดเล็กจากประเทศที่สามตั้งแต่ปี 2026 เป็นต้นไป โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อสร้างผลกระทบให้กับผู้ค้าปลีกออนไลน์อย่าง Temu และ Shein, AliExpress และ Amazon Haul ขณะเดียวกัน EU ยังมีแผนที่จะยกเลิกสิทธิ์ยกเว้นภาษีสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร อีกด้วย อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันยังไม่มีการตัดสินใจเรื่องดังกล่าวออกมาอย่างเป็นทางการ

จากการที่ EU กำหนดจะยกเลิกการยกเว้นภาษีสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร ในปี 2028 โดยจะเริ่มดำเนินการในช่วงเปลี่ยนผ่านในปีหน้า (แต่รายละเอียดและกำหนดเวลายังไม่ชัดเจน) ในขณะนี้ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกชาวจีนยังคงสามารถขายสินค้าที่ไม่สามารถขายในสหรัฐฯ ได้ต่อไป ซึ่งหมายความว่า จะมีสินค้าอีกหลายล้านชิ้นทยอยไหลเข้าสู่ตลาดเยอรมนี และมีผู้ค้าปลีกชาวเยอรมันออกมากล่าวหาผู้ผลิตชาวจีนว่า ไม่เพียงแต่ใช้ประโยชน์จากการยกเว้นภาษีเท่านั้น แต่ยังเพิกเฉยต่อกฎระเบียบในปัจจุบันอีกด้วย ปัจจุบันผู้ค้าปลีกอย่าง Temu และ Shein กำลังหาทางหลีกเลี่ยงมาตรฐานการคุ้มครองผู้บริโภค ภาษี และสิ่งแวดล้อมของยุโรปอย่างเป็นกระบวนการทุกวัน นาย Alexander von Preen ประธาน HDE กล่าวว่า “นี่คือการทำลายการรวมกลุ่มเป็นตลาดเดียวของสหภาพยุโรป (European Single Market) ตอนนี้เราไม่ได้ขาดดุลด้านกฎระเบียบ แต่เราประสบกับความล้มเหลวในการบังคับใช้กฎหมายต่างหาก” นอกจากผู้ค้าปลีกชาวเยอรมันแล้ว นาย Friedrich Merz นายกรัฐมนตรีสังกัดพรรคสหภาพคริสต์เตียนเพื่อประชาธิปไตยประเทศเยอรมนี (CDU - Christlich Demokratische Union Deutschlands) ยังเน้นย้ำถึงความเร่งด่วนนี้ด้วย โดยนาย Merz กล่าวในการประชุมการค้าเยอรมัน (German Retail Congress) ในใจกลางกรุงเบอร์ลินเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า เรา “ต้องหยุดยั้งการให้สิทธิยกเว้นภาษีอากรอย่างเร่งด่วน” นาย Tybus ผู้เชี่ยวชาญจาก Kearney กล่าวว่า “ในระยะยาวค่าธรรมเนียมการจัดส่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ค้าปลีกชาวเยอรมัน”ค่าธรรมเนียมนี้จะยับยั้งสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคำสั่งซื้อต้นทุนต่ำที่มีมูลค่าหลักเดียว ไม่ให้ไหลหลากเข้ามา เขากล่าวต่อว่า “ในช่วง Black Week 2026 แรงกดดันด้านการแข่งขันในหมวดหมู่สินค้าต่าง ๆ เช่น Fast Fashion เครื่องประดับแฟชั่น และอุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือ น่าจะผ่อนคลายลงบ้าง”

จาก Handelsblatt 15 ธันวาคม 2568