กระป๋องกาแฟลิมิเต็ด Zoégas x Rörstrand กลายเป็นไวรัล คนแห่ต่อคิวราว “ล่าทองคำ”
เมื่อวันที่ 5 มีนาคม สำนักข่าว SVT จากสวีเดน กล่าวถึงปรากฏการณ์ความนิยมอย่างสูงของกระป๋องกาแฟรุ่นพิเศษที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างผู้ผลิตกาแฟ Zoégas และผู้ผลิตเครื่องลายคราม Rörstrand ในสวีเดน ซึ่งกลายเป็นกระแสไวรัลในสังคมจนทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากแห่ไปต่อคิวตามร้านค้าปลีกเพื่อแย่งซื้อกระป๋องกาแฟลวดลายพิเศษดังกล่าว แม้สินค้าเป็นเพียงบรรจุภัณฑ์ของกาแฟ แต่ด้วยการออกแบบที่ได้รับแรงบันดาลใจจากลวดลายดั้งเดิมของ Rörstrand และการผลิตในจำนวนจำกัด ทำให้สินค้าได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว เกิดภาพของการต่อคิวยาว เสียงโต้เถียง และความตื่นเต้นในร้านค้า บางกรณีถึงขั้นมีการทะเลาะกันเพื่อแย่งซื้อสินค้า
ความนิยมดังกล่าวยังขยายไปสู่ตลาดมือสอง โดยกระป๋องกาแฟที่มีราคาจำหน่ายปกติในร้านค้ากลับถูกนำไปขายต่อในราคาหลายพันโครนาสวีเดน สะท้อนให้เห็นถึงมูลค่าทางสัญลักษณ์ของสินค้าในฐานะ “ของสะสม” มากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์จากมหาวิทยาลัย Gothenburg School of Business, Economics and Law อธิบายว่าปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาดที่สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมให้ผู้บริโภค โดยการได้ต่อคิวและได้ครอบครองสินค้ารุ่นพิเศษเปรียบเสมือนการล่าทองคำ ซึ่งสร้างความรู้สึกตื่นเต้นและคุณค่าทางจิตใจให้กับผู้บริโภค
ในช่วงที่ผ่านมา มีหลายกรณีที่แคมเปญการตลาดหรือสินค้ารุ่นพิเศษสามารถสร้างกระแสลักษณะเดียวกัน เช่น การต่อคิวซื้ออุปกรณ์จัดแต่งทรงผมรุ่นยอดนิยมที่เคยทำให้ร้านค้าต้องรับมือกับความวุ่นวายภายในร้าน รวมถึงกระแสของของสะสมจากตัวการ์ตูนหรือของเล่นที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค นอกจากนี้ ความร่วมมือระหว่างแบรนด์ต่าง ๆ เช่น H&M, IKEA และ McDonald's ก็ถูกยกเป็นตัวอย่างของแคมเปญที่สามารถสร้างสินค้าให้กลายเป็น “วัตถุทางวัฒนธรรม” ที่ผู้คนต้องการสะสม
บทวิเคราะห์ผลกระทบต่อไทย ข้อเสนอแนะ โอกาสและแนวทาง และความคิดเห็นของสคต. โคเปนเฮเกน:
ข่าวนี้สะท้อนให้เห็นถึงพลังของกลยุทธ์การตลาดแบบจำกัดจำนวน (limited edition) และการสร้างความร่วมมือระหว่างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ ซึ่งสามารถเปลี่ยนสินค้าทั่วไปให้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมและการตลาดได้ ความสำเร็จของแคมเปญดังกล่าวไม่เพียงขึ้นอยู่กับตัวสินค้าเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับการเล่าเรื่องของแบรนด์ (Storytelling) ความรู้สึกพิเศษของการได้ครอบครองสินค้า และการกระจายกระแสผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ช่วยขยายความนิยมอย่างรวดเร็วในหมู่ผู้บริโภค
ปรากฏการณ์นี้ชี้ให้เห็นว่า ตลาดสวีเดนบางกลุ่มกำลังก้าวข้ามการบริโภคเพื่อเพียงการใช้สอย (Utility) ไปสู่การบริโภคเพื่อคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) สินค้าไทยที่มีจุดแข็งในด้านต่างๆ เช่น งานคราฟต์และการออกแบบ อาจใช้โอกาสนี้ในการเข้าตลาดระดับพรีเมียม และในขณะเดียวกันก็นับเป็นโอกาสสำหรับสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ อาหาร และของตกแต่งบ้าน ของไทย ที่สามารถยกระดับแบรนด์ผ่านกลยุทธ์การสร้างกระแสไวรัล โดยอาจใช้ศิลปะไทยมาผสมผสานกับความมินิมอลแบบสแกนดิเนเวีย เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ชอบสะสมและกลุ่มที่ตามเทรนด์โซเชียลมีเดีย
การทำ Co-branding หรือการร่วมมือกับแบรนด์ท้องถิ่นในสวีเดนอาจเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจ เช่น การนำข้าวหอมมะลิหรือชาไทยเกรดพรีเมียม บรรจุในภาชนะเซรามิกดีไซน์พิเศษที่ร่วมออกแบบโดยศิลปินไทยและสวีเดน โดยวางจำหน่ายแบบ Limited Edition เฉพาะช่วงเทศกาล นอกจากนี้การให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ (Reusable Packaging) ที่มีความสวยงามจนสามารถกลายเป็นของตกแต่งบ้านได้ อาจเป็นจุดเด่นในการพัฒนาสินค้า ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมด้านความยั่งยืนของชาวสวีเดน และยังเป็นการสร้าง Asset ให้แบรนด์ถูกจดจำยาวนานกว่าตัวสินค้าด้านใน
ทั้งนี้ กรณีการตามล่าหากระป๋องกาแฟที่ระบุในข่าว สะท้อนว่าพลังของ Influencer และกระแสในโลกออนไลน์มีอิทธิพลสูงมากต่อการตัดสินใจซื้อของชาวสวีเดนยุคใหม่ สินค้าไทยไม่จำเป็นต้องเน้นราคาถูกเพื่อสู้กับคู่แข่งเสมอไป แต่อาจสามารถเน้นการสร้างประสบการณ์ในการครอบครอง การที่สินค้าไทยสามารถสร้างความรู้สึก "ต้องมี" (Must-have item) ผ่านงานดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ อาจสามารถผลักดันให้สินค้าไทยหลุดพ้นจากกับดักด้านราคา และเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคในฐานะสินค้าที่มีคุณค่าทางจิตใจและคุ้มค่าแก่การสะสม
