เทรนด์ถั่วสุขภาพรันวงการถั่วอบกรอบในจีน

เดิม ถั่วอบกรอบ สำหรับชาวจีนคือของทานเล่นพื้นบ้านที่ขายตามรถเข็นริมทาง หรือเป็นของขบเคี้ยวประจำโต๊ะในบ้านเท่านั้น แต่ปัจจุบัน ถั่วอบกรอบ ได้ยกระดับกลายเป็น ของกินเล่นระดับพรีเมี่ยม ด้วย

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ถั่วอบกรอบได้เปลี่ยนบทบาทจากการเป็นสินค้าเสริมในช่วงเทศกาล ไปสู่การเป็นสินค้าที่มีการบริโภคในชีวิตประจำวันมากขึ้น จากกระแสการบริโภคเพื่อสุขภาพและการใช้จ่ายเพื่อความพึงพอใจของตนเอง ส่งผลให้ราคาสินค้าปรับตัวสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด อาหารทานเล่นประเภทถั่วอบกรอบ ผลไม้อบแห้ง และขนมแปรรูป ที่วางจำหน่ายภายในห้างสรรพสินค้ามีราคาตั้งแต่ระดับสิบไปจนถึงหลายร้อยหยวนต่อหน่วย แต่ความต้องการในตลาดกลับไม่ได้ชะลอตัว สะท้อนถึงความต้องการของผู้ซื้อที่เล็งเห็นคุณค่า คุณภาพ และคุณประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภค แบรนด์ต่าง ๆ ได้ปรับกลยุทธ์รูปแบบช่องทางจำหน่ายไปสู่ระบบร้านค้าที่มีความเป็นมาตรฐาน ทั้งในด้านการตกแต่งร้าน การจัดวางสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ประณีต แพคเกจของขวัญ/ของฝาก ส่งผลให้ถั่วอบกรอบถูกยกระดับเป็นขนมที่มีมูลค่าเพิ่มทั้งในด้านความรู้สึกและภาพลักษณ์ทางสังคม ราคาจำหน่ายจึงปรับตัวสูงขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ขณะเดียวกันความผันผวนของราคาวัตถุดิบและต้นทุนการผลิต ก็เป็นอีกปัจจัยที่ผลักดันให้ราคาเฉลี่ยของสินค้าปรับตัวสูงขึ้น นอกจากนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่ยังใช้กลยุทธ์การพัฒนาสินค้าใหม่อย่างรวดเร็ว และการสร้างสินค้ายอดนิยม เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อในระยะสั้นด้วย 

1. สรุปภาพรวมและขนาดตลาด (Market Overview)

มูลค่าตลาดและการเติบโต: ตลาดถั่วในจีนกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องจากการที่ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดถั่วอบกรอบเติบโตอย่างชัดเจน ตามรายงานของ iiMedia Research ระบุสถิติล่าสุดในปี 2568 พบว่ามีมูลค่าตลาดสูงกว่า 3.25 ล้านล้านหยวน และคาดการณ์ว่าตลาดยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องที่อัตราเฉลี่ย 6-8 % ต่อปี โดยมีประมาณการมูลค่าตลาดแตะ 4.28 ล้านล้านหยวนในปี 2572 แม้อัตราการเติบโตรายปีจะเริ่มเข้าสู่ระยะชะลอตัวตามวงจรตลาดที่สุกงอม แต่ขนาดของตลาดยังคงเพิ่มขึ้นอย่างมีเสถียรภาพจากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของภาคธุรกิจที่มุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และการเจาะตลาดเชิงลึกแทนการขยายเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว

พฤติกรรมผู้บริโภค : ผู้บริโภคกว่า 80% มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนในกลุ่มสินค้านี้อยู่ที่ 20-100 หยวน และมักซื้อเพื่อรับประทานในชีวิตประจำวัน รวมถึงซื้อเป็นของขวัญ (สูงถึง 39.58%) แม้ราคาจะเพิ่มสูงขึ้น แต่ไม่ได้ส่งผลให้ความต้องการของตลาดลดลง ชี้ให้เห็นว่าการบริโภคถั่วอบกรอบกำลังกลายเป็นของกินเล่นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และกลุ่มที่มีการซื้ออย่างน้อยเดือนละครั้งมีสัดส่วนค่อนข้างสูง โดยผู้บริโภคยินดีใช้จ่ายสูงขึ้นเพื่อแลกกับมาตรฐานสินค้า คุณภาพที่เชื่อถือได้ ความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าผ่านช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และการบริโภคที่ตอบโจทย์ความต้องการส่วนบุคคล 

2. โครงสร้างห่วงโซ่อุปทาน (Industry Chain Map)

• ต้นน้ำ (Raw Materials) : แบ่งเป็นถั่ว (วอลนัต, อัลมอนด์, เม็ดมะม่วงหิมพานต์ ฯลฯ) และเมล็ดพืช (เมล็ดทานตะวัน, เมล็ดแตงโม, ถั่วลิสง ฯลฯ) 

• กลางน้ำ (Processing & Brands) : แบรนด์ดังที่ครองตลาด เช่น Qiaqia (ChaCha), Three Squirrels (三只松鼠), Bestore (良品铺子) และ Be & Cheery (百草味) โดยเน้นการควบคุมคุณภาพและการแปรรูปตามรสชาติที่ต้องการ

• ปลายน้ำ (Channels) : ครอบคลุมทั้งออนไลน์ (Taobao, JD, Douyin) และออฟไลน์ (ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Walmart, Yonghui และร้านขนมเฉพาะอย่าง Zhao Yiming)

3. ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Consumer Satisfaction)

• รสชาติคือหัวใจ: ผู้บริโภคพอใจกับ รสชาติและเนื้อสัมผัส มากที่สุด (79.33%)

• ราคาคือจุดอ่อน: ความพึงพอใจด้านราคาอยู่ในระดับต่ำที่สุด (60.42%) สะท้อนว่าผู้บริโภคไวต่อราคาและไม่ชอบสินค้าที่ราคาสูงแต่คุณภาพต่ำ

• กลยุทธ์แนะนำ: แบรนด์ควรใช้การตั้งราคาที่แตกต่าง (Differential Pricing) และพัฒนารสชาติเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยม ควบคู่ไปกับสินค้าที่คุ้มค่าเงินสำหรับกลุ่มทั่วไป

4. เทรนด์นวัตกรรม: มุ่งสู่สุขภาพ (Health Trends)

ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ กำลังแข่งกันอัปเกรดผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ “น้ำตาลต่ำ ไขมันต่ำ คุณค่าทางอาหารสูง (Low Sugar, Low Oil, High Nutrition)”

• ผลิตภัณฑ์ Low GI:หลายแบรนด์อย่าง Qiaqia และ Sam's Clubเริ่มเปิดตัวถั่วกลุ่ม Low GIเพื่อตอบโจทย์คนคุมน้ำตาลและคนรักสุขภาพ

• การเจาะกลุ่มเฉพาะ: * Three Squirrels: ออกไลน์สินค้าสำหรับเด็ก (DHA, แคลเซียมสูง)

  • Bestore: ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาล (Maltitol) ในผลไม้แห้ง

  • Yanjin Shop:นำรสชาติอาหารจีนดั้งเดิมมาผสมผสาน เช่น รสเป็ดพะโล้

ความเห็นของสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว

• หากไม่นับถั่วเหลือง จีนถือว่าเป็นทั้งผู้นำเข้าและผู้ผลิตถั่วและธัญพืชขบเคี้ยวรายใหญ่ของโลก และและเป็นผู้ส่งออกถั่วเกรดพรีเมียมในบางชนิดด้วย โดยการผลิตถั่วชนิดต่าง ๆ ของจีนกระจายไปยังหลายมณฑล อาทิ มณฑลยูนนานเป็นแหล่งผลิตถั่วลิสง มณฑลเฮยหลงเจียงเป็นแหล่งผลิตเมล็ดฟักทองและถั่วเปลือกแข็ง มณฑลจี๋หลินและมองโกเลียในเป็นแหล่งผลิตเมล็ดทานตะวัน เป็นต้น ทั้งนี้ ยุทธศาสตร์การสร้างความมั่นคงด้านอาหารมีส่วนสำคัญให้จีนเร่งการเพิ่มผลผลิตต่อไร่ในประเทศมากขึ้นด้วย
• การนำเข้าถั่วแปรรูปซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโซ่อุปทานถั่วคั่วของจีน สะท้อนว่าจีนมีความต้องการวัตถุดิบและสินค้าแปรรูปจากต่างประเทศอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยตลาดจีนยังเปิดกว้างสำหรับสินค้าแปรรูปจากต่างประเทศ โดยเฉพาะสินค้าที่มีมาตรฐานการผลิตชัดเจนและสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านรสชาติและความสะดวกในการบริโภคได้
  ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการขยายตลาดถั่วในรูปแบบอาหารทานเล่น อาจพิจารณานำเสนอรสชาติที่แตกต่าง หรือเกาะกระแสเทรนด์สุขภาพ ตัวอย่างแบรนด์จากไทยที่มีความเชี่ยวชาญด้านการแปรรูปและการสร้างรสชาติที่แตกต่าง ที่ได้รับความนิยมติดตลาดจีน เช่น โก๋แก่ ที่ไม่ได้แข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่เน้นจุดขายด้านรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ความหลากหลายของสินค้า เช่น ถั่วอบกรอบรสชาติต้มยำ รสไข่ปู รสไก่วิ้งซ์ อัลมอนด์อบเกลือ พิตาชิโออบเกลือ เป็นต้น รสชาติและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่เริ่มมองขนมถั่วเป็นขนมไลฟ์สไตล์มากกว่าสินค้าเพื่อโอกาสพิเศษ การจัดบรรจุภัณฑ์ของขวัญแบบพรีเมี่ยม และช่องทางการจำหน่ายทางห้างสรรพสินค้าและแบบออนไลน์
• ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการขยายตลาดถั่วในรูปแบบอาหารทานเล่น อาจพิจารณานำเสนอรสชาติที่แตกต่าง หรือเกาะกระแสเทรนด์สุขภาพ ตัวอย่างแบรนด์จากไทยที่มีความเชี่ยวชาญด้านการแปรรูปและการสร้างรสชาติที่แตกต่าง ที่ได้รับความนิยมติดตลาดจีน เช่น โก๋แก่ ที่ไม่ได้แข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่เน้นจุดขายด้านรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ความหลากหลายของสินค้า เช่น ถั่วอบกรอบรสชาติต้มยำ รสไข่ปู รสไก่วิ้งซ์ อัลมอนด์อบเกลือ พิตาชิโออบเกลือ เป็นต้น รสชาติและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่เริ่มมองขนมถั่วเป็นขนมไลฟ์สไตล์มากกว่าสินค้าเพื่อโอกาสพิเศษ การจัดบรรจุภัณฑ์ของขวัญแบบพรีเมี่ยม และช่องทางการจำหน่ายทางห้างสรรพสินค้าและแบบออนไลน์

ที่มา: https://www.iimedia.cn/c1040/109043.html