เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคจีนในเทศกาล 618

เทศกาลช้อปปิ้ง 618 ที่ผ่านมา ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดอีคอมเมิร์ซจีน โดยมียอดขายรวมทุกช่องทางถึง 934,000 ล้านหยวน (ประมาณ 4,670,000 ล้านบาท) เพิ่มขึ้นร้อยละ 4 จากปีที่แล้ว สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงมีกำลังซื้อแม้การแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะเข้มข้นมากขึ้น โดย Tmall เป็นแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ที่มียอดขายอันดับหนึ่ง ตามด้วย JD.com และ Douyin ขณะที่ Meituan เป็นผู้นำในตลาดค้าปลีกแบบจัดส่งทันที (Instant Delivery)

เทศกาล  618 หมายถึง วันที่ 18 เดือน 6 ซึ่งเป็นตัวเลขมงคลที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ นำมาทำรายการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย โดยข้อมูลระบุว่า กลุ่มสินค้าที่ขายดีที่สุดคือสินค้าอุปโภคบริโภคคิดเป็นร้อยละ 49.1 เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากเลือกซื้อขนม เครื่องดื่ม และสินค้าในชีวิตประจำวันเพื่อกักตุน รองลงมาคือสินค้าอุปโภคบริโภคภายในบ้าน ร้อยละ 38.3 และ สินค้าในกลุ่มดิจิทัล คิดเป็นร้อยละ 31.7 ขณะที่เครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตภัณฑ์ความงาม เสื้อผ้า และสินค้าตกแต่งบ้านก็มีสัดส่วนที่น่าจับตามอง สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคจีนยังคงให้ความสำคัญกับทั้งสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันและสินค้าที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตควบคู่กันไป

แผนภูมิแสดงประเภทสินค้าที่ผู้บริโภคจีนเลือกซื้อในช่วงเทศกาล 618

ที่มา: https://baijiahao.baidu.com/

ในกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และ AI นั้น สินค้าที่ได้รับความสนใจมากที่สุด ได้แก่ สมาร์ตโฟน AI และแท็บเล็ต AI คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 18.3 รองลงมาคือเครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะภายในบ้านขนาดเล็ก อาทิ หุ่นยนต์ดูดฝุ่น AI และเครื่องทำความสะอาดพื้น AI ร้อยละ 16.6 อุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะ อาทิ แว่นตา AI และนาฬิกา AI ร้อยละ 14.9 และลำโพงอัจฉริยะ AI รวมถึงจออัจฉริยะ (Smart Screen) ร้อยละ 14.6 โดยผู้บริโภคไม่ได้พิจารณาเพียงราคาเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับการรับประกันสินค้าแท้ การจัดส่ง และบริการหลังการขาย ทั้งนี้ JD.com ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับการเลือกซื้อสินค้าฮาร์ดแวร์ AI 

สัดส่วนความสนใจหรือการซื้อสินค้าฮาร์ดแวร์ AI ของผู้บริโภคในช่วงเทศกาล 618

ที่มา: https://baijiahao.baidu.com

การเลือกซื้อแบรนด์ของผู้บริโภคจีนมีแนวโน้มนิยมสินค้าแบรนด์จีนมากขึ้น โดยร้อยละ 43.04 เลือกซื้อแบรนด์จีนเป็นอันดับแรก ขณะที่ร้อยละ 53.22 ไม่มีความชื่นชอบต่อแบรนด์ใดเป็นพิเศษ และตัดสินใจซื้อจากคุณภาพและความคุ้มค่าของสินค้าเป็นหลัก ส่วนผู้ที่นิยมแบรนด์ต่างประเทศมีเพียงร้อยละ 3.74 เท่านั้น สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคจีนในปัจจุบันให้ความสำคัญกับคุณภาพและความคุ้มค่ามากกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ ขณะเดียวกันความสามารถในการพัฒนาคุณภาพของแบรนด์จีนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้สินค้าในประเทศได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคมากขึ้น และสามารถแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การเลือกซื้อแบรนด์ของผู้บริโภคจีนในเทศกาล 618

ที่มา: https://baijiahao.baidu.com/

กลุ่มแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ทั่วไปมียอดขายรวม 863,600 ล้านหยวน (ประมาณ 4,318,000 ล้านบาท) โดย Tmall ครองอันดับหนึ่งด้านยอดขาย ตามด้วย JD.com และ Douyin ในอันดับที่สองและสามตามลำดับ ขณะที่ช่องทางค้าปลีกแบบจัดส่งทันที มียอดขายรวม 62,800 ล้านหยวน (ประมาณ 314,000 ล้านบาท) โดย Meituan Flash Sale เป็นผู้นำตลาด ตามด้วย Taobao Flash Sale และ Jingdong Flash Delivery ส่วน แพลตฟอร์มสั่งซื้อออนไลน์และรับสินค้าใกล้บ้าน มียอดขายรวม 7,600 ล้านหยวน (ประมาณ 38,000 ล้านบาท) โดย Duoduo Maicai (多多买菜) และ Xingsheng Youxuan (兴盛优选) ครองอันดับหนึ่งและสองตามลำดับ สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันที่ยังคงเข้มข้นของธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ในจีน รวมถึงการเติบโตของช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่

สัดส่วนยอดขายของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีนตามประเภทแพลตฟอร์มในช่วงเทศกาล 618

ที่มา: https://baijiahao.baidu.com/

เทศกาล 618 เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้บริโภคจีนวางแผนซื้อสินค้าและกักตุนสินค้าจำนวนมาก โดยผู้บริโภคร้อยละ 45.53 มีค่าใช้จ่ายในช่วง 618 คิดเป็นร้อยละ 11–20 ของการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งปี ขณะที่อีกร้อยละ 40.54 มีสัดส่วนค่าใช้จ่ายในช่วงดังกล่าวอยู่ที่ร้อยละ 21–30 ของทั้งปี รวมแล้วผู้บริโภคมากกว่าร้อยละ 80 มีการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อซื้อสินค้าจำเป็นต่าง ๆ ในช่วง 618 เป็นสัดส่วนที่มากอย่างมีนัยสำคัญ  

สัดส่วนการใช้จ่ายในช่วงเทศกาล 618 เทียบกับการซื้อสินค้าออนไลน์ตลอดปีของผู้บริโภคจีน ปี 2026

ที่มา: https://www.iimedia.cn/

ความเห็นสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน: 

การค้าออนไลน์ของจีนมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วใน 2 ด้าน ได้แก่ 1. แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ออกรายการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบเพื่อกระตุ้นการซื้อของตลอดทั้งปี โดยเป็นแคมเปญขนาดใหญ่ 2 แคมเปญต่อปี คือ เทศกาล 618 Mid Year Sale และเทศกาล 11.11 ในช่วงปลายปี และยังมีแคมเปญขนาดกลางคั่นระหว่างแคมเปญใหญ่ อาทิ เทศกาล 38 Woman’s Day ในเดือนกุมภาพันธ์ เทศกาลคู่รัก 510 520 Festival ในเดือนพฤษภาคม และเทศกาลวันหยุดวันชาติ Golden Week ในเดือนตุลาคม นอกจากนี้ ในเดือนที่ไม่มีวันหยุดหรือเทศกาลพิเศษ ทางแพลตฟอร์มมักจะจัดรายการส่งเสริมการขายเฉพาะกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มเสื้อผ้าในเดือนเมษายน เพราะเข้าสู่ฤดูใบไม้ผลิ ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนจากการสวมเสื้อผ้าฤดูหนาวมาเป็นเสื้อผ้าฤดูร้อน เป็นต้น 

ปัจจุบัน การทำรายการส่งเสริมการขายมักจะกินเวลา 1-2 สัปดาห์ เพื่อให้การบริหารสินค้าคงคลังและการขนส่งเป็นไปอย่างราบรื่น ลดความหนาแน่นของจำนวนสินค้าที่มีการขนส่งในช่วงดังกล่าว นอกจากนี้ การขนส่งก็ยังมีความรวดเร็วและใช้เวลาเพียง 1-2 วัน และส่งของถึงหน้าประตูบ้าน ทำให้ผู้บริโภคหันมาพิจารณาซื้อสินค้าที่ใช้อุปโภคบริโภคประจำวันผ่านแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์มากขึ้น เพราะสะดวกรวดเร็ว และราคาถูกกว่าซื้อในห้างสรรพสินค้า 

ผู้ประกอบการไทยในกลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ต้องการขยายตลาดในจีนอาจพิจารณาการพัฒนาคุณภาพสินค้า การสร้างความคุ้มค่า และการยกระดับบริการด้านโลจิสติกส์และบริการหลังการขาย ควบคู่กับการเลือกช่องทางจำหน่ายที่เหมาะสมกับประเภทสินค้า โดยอาจพิจารณาช่องทางจำหน่ายทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กัน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถหยิบจับและทดลองสินค้าได้ทางช่องทางออฟไลน์ และอาจตัดสินใจซื้อสินค้าทางช่องทางออนไลน์ได้ในภายหลัง นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยควรติดตามแนวโน้มความต้องการสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีและการประยุกต์ใช้ AI เพื่อปรับกลยุทธ์การพัฒนาสินค้าและการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเพิ่มโอกาสในการแข่งขันในตลาดจีนได้อย่างยั่งยืน

https://baijiahao.baidu.com/

https://culture.ynet.com/

https://www.iimedia.cn/c1086/112236.html

เรียบเรียงโดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน

24 มิถุนายน 2569