พฤติกรรมการบริโภคสินค้าเทศกาลตรุษจีนของจีนปี 2569

        ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญกับคุณค่าทางจิตใจ การแสดงออกถึงตัวตน และคุณภาพชีวิตมากขึ้น รูปแบบการบริโภคสินค้าเทศกาลตรุษจีนจึงกำลังเปลี่ยนจากการกักตุนสินค้าและการให้ของขวัญตามธรรมเนียม ไปสู่การบริโภคที่เริ่มจากความสนใจและความพึงพอใจของตนเองและผู้อื่น อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับสุขภาพและประสบการณ์มากยิ่งขึ้น โดยมีข้อมูลอ้างอิงจากรายงานผลสำรวจพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเทศกาลตรุษจีน  ของผู้บริโภคชาวจีนปี 2569 จากการศึกษาและวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ 5 แบรนด์ ได้แก่ Liuyuetian Food (六月天食品) Hongli (红荔) Guanghua (广华) Mengniu (蒙牛) และAusnutria (澳牧)โดยตามรายงาน ของ iiMedia Research ระบุว่า ระหว่างปี 2561-2568 มูลค่าตลาดอุตสาหกรรมธุรกิจของขวัญในจีนเพิ่มขึ้นจาก 8,000 ล้านล้านหยวน (36 ล้านล้านบาท) เป็น 14,498 ล้านล้านหยวน (65 ล้านล้านบาท) และคาดว่าในปี 2570 มูลค่าตลาดจะเพิ่มขึ้นเป็น 16,197 ล้านล้านหยวน (73 ล้านล้านบาท)

          โดยพบว่าในกลุ่มสินค้าตรุษจีนนั้น ชาวจีนมากกว่าครึ่งเลือกซื้อขนมและอาหารว่าง โดยมีปัจจัยใน     การตัดสินใจซื้อจากความหลากหลายของรสชาติ ร้อยละ 45.88 ความคุ้มค่าคุ้มราคา ร้อยละ 41.41 และบรรจุภัณฑ์ที่มีความหมายมงคลและเหมาะสมกับบรรยากาศเทศกาล ร้อยละ 38.59 จากข้อมูลสะท้อนให้เห็นว่า การเลือกซื้อสินค้าตรุษจีนในปัจจุบันสะท้อนพฤติกรรมการบริโภคแบบผสมผสานที่คำนึงถึงทั้งความคุ้มค่าและคุณค่าทางอารมณ์ ส่งผลให้ขนมและอาหารว่างไม่ได้เป็นเพียงของบริโภคทั่วไป แต่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างบรรยากาศและสีสันของเทศกาลตรุษจีน จากรายงานของ iiMedia Research พบว่าตลาดสินค้าตรุษจีนมีแนวโน้มสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ 

1.การพัฒนานวัตกรรมด้านรสชาติ โดยผู้ประกอบการนำเอกลักษณ์ท้องถิ่นและการร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมมาใช้สร้างความแตกต่าง ควบคู่กับการพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่

2.การยกระดับประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานและการควบคุมต้นทุน ผ่านการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการผลิต    เพื่อรักษาคุณภาพสินค้าและความสามารถในการแข่งขันด้านราคา

3.การทำการตลาดเชิงสถานการณ์ร่วมกับการผสานคุณค่าทางวัฒนธรรม โดยออกแบบบรรจุภัณฑ์และกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับเทศกาล เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

ข้อมูลระบุว่าในปี 2567 ยอดค้าปลีกสินค้าบริโภคของจีนมีมูลค่า 48.3 ล้านล้านหยวน (217 ล้านล้านบาท)เพิ่มขึ้น ร้อยละ 3.4 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า สะท้อนถึงการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปของเศรษฐกิจภายในประเทศ ตลาดผู้บริโภคยังคงมีความแข็งแกร่ง และสามารถปรับตัวต่อภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงได้

ขณะเดียวกัน ความคึกคักของช่องทางออนไลน์ และการเติบโตของกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันตลาดของขวัญให้พัฒนาไปสู่ระบบดิจิทัล มุ่งเน้นด้านสุขภาพ และความยั่งยืนในระยะยาว ทั้งนี้ ภาคธุรกิจควรใช้ประโยชน์จากโอกาสเชิงโครงสร้างที่เกิดขึ้นจากการฟื้นตัวของการบริโภค โดยเร่งเสริมสร้างการดำเนินงานแบบบูรณาการระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ควบคู่กับการพัฒนานวัตกรรมสินค้าในกลุ่มที่มีศักยภาพเติบโตสูง เช่น สินค้าเพื่อสุขภาพและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น 

ในปี 2568 อุตสาหกรรมขนมและอาหารว่างของจีนมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1.18 ล้านล้านหยวน (5.5 ล้านล้านบาท) และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.23 ล้านล้านหยวน (6 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2570 จากรายงานพบว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมขนมและอาหารว่างได้สร้างฐานหมวดหมู่สินค้าและพื้นที่สำหรับนวัตกรรมที่มั่นคงให้กับตลาดสินค้ารับเทศกาลตรุษจีน แนวโน้มการยกระดับการบริโภคโดยการผลักดันให้สินค้ารับตรุษจีนพัฒนาไปสู่สินค้าเพื่อสุขภาพ และสินค้าระดับพรีเมียมมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการคัดเลือกวัตถุดิบและ การพัฒนากระบวนการผลิตเชิงนวัตกรรมมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันพฤติกรรมการบริโภคขนมและอาหารว่างในชีวิตประจำวันยังช่วยเพิ่มการยอมรับและการเข้าถึงของสินค้ารับเทศกาลในฐานะสื่อกลางของวัฒนธรรมและบรรยากาศช่วงเทศกาลได้มากขึ้นอีกด้วย

ในปี 2569 กลุ่มสินค้าของขวัญเทศกาลตรุษที่ชาวจีนซื้อหมวดขนมและอาหารว่าง ยังคงมีสัดส่วนสูงสุดอยู่ที่ ร้อยละ 53.55 รองลงมาได้แก่ หมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และชา คิดเป็นร้อยละ 46.70 และหมวดวัตถุดิบอาหาร ร้อยละ 45.43 เห็นได้ว่า โครงสร้างการซื้อดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงคุณลักษณะสอ 2 ประการของการบริโภคในช่วงเทศกาลตรุษจีน ได้แก่ การรวมตัวสังสรรค์ และการมอบของขวัญตามธรรมเนียมทางสังคม ซึ่งขนมและอาหารว่างเป็นสินค้าที่มีการบริโภคบ่อยและแบ่งปันได้ง่าย สามารถตอบโจทย์ทั้งความเพลิดเพลินในช่วงเทศกาลและความต้องการ             ด้านการพบปะสังสรรค์ภายในครอบครัว ขณะที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และชามีบทบาทเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมการมอบของขวัญและพิธีการทางสังคมที่มีความหมายเชิงสัญลักษณ์มากกว่า ส่วนวัตถุดิบอาหารในฐานะสินค้าจำเป็นช่วงเทศกาล ยังคงครองสัดส่วนพื้นฐานอย่างมั่นคง ทั้งนี้ ภาคธุรกิจควรมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดโดยยึดสามกลุ่มสินค้าหลักเป็นแกนสำคัญ

ช่องทางที่ผู้บริโภคชาวจีนใช้ในการซื้อสินค้าสำหรับเทศกาลตรุษจีนในปี 2569 มีสัดส่วนสูงสุดสามอันดับแรก ได้แก่ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบครบวงจร (เช่น Taobao, JD.com) คิดเป็นสัดส่วน ร้อยละ 45.43 รองลงมาคือ ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่แบบออฟไลน์ คิดเป็น ร้อยละ 38.96 และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสินค้าอาหารสด (เช่น Hema, Dingdong Maicai) คิดเป็นร้อยละ 34.01 เห็นได้ว่า จากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซและการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้กลายเป็นช่องทางหลักในการจัดซื้อสินค้าช่วงเทศกาล ขณะเดียวกัน ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่แบบออฟไลน์ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดในระดับสูง ด้วยความสะดวกในการเข้าถึงและความหลากหลายของสินค้า โดยภาพรวม รูปแบบการจับจ่ายที่ผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ (Online to Offline) ได้กลายเป็นแนวโน้มหลักของผู้บริโภคในการจัดซื้อสินค้าช่วงเทศกาลแล้ว 

ปัญหาหลักที่ผู้บริโภคชาวจีนพบในการซื้อสินค้าช่วงเทศกาลตรุษจีนในปี 2569 สามอันดับแรก ได้แก่ คุณภาพสินค้าไม่สม่ำเสมอ ปัญหาสินค้าปลอมหรือสินค้าใกล้หมดอายุ คิดเป็นสัดส่วน ร้อยละ 38.32 รองลงมา ตัวเลือกของสินค้าอาหารท้องถิ่นหรือสินค้าอาหารสำหรับเด็กมีค่อนข้างจำกัด คิดเป็น ร้อยละ 32.36 และสินค้าไม่ตรงกับที่โฆษณา รวมถึงปัญหาบรรจุภัณฑ์ชำรุดหรือจัดส่งสินค้าไม่ครบ คิดเป็น ร้อยละ 32.11 จะเห็นได้ว่า โดยภาพรวม ปัญหาเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อประสบการณ์การซื้อสินค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงและยกระดับมาตรฐานในด้านดังกล่าว เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคในระยะยาว

ความเห็นสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน:แนวโน้มการบริโภคสินค้าเทศกาลของผู้บริโภคชาวจีนที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ คุณภาพชีวิต และการบริโภคเชิงผสมผสาน สอดคล้องกับทิศทางของแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 15 (ปี 2569–2573) ที่มุ่งผลักดันภาคบริการให้เป็นกลไกหลักใน   การขับเคลื่อนการบริโภคภายในประเทศ โดยเฉพาะผ่านนโยบาย First Store Economy ซึ่งหลายเมืองเศรษฐกิจพิเศษของจีนดำเนินมาตรการสนับสนุนเพื่อดึงดูดการเปิดร้านค้าแห่งแรกของโลก แห่งแรกในเอเชีย หรือแห่งแรกในจีน เป็นการยกระดับภาคค้าปลีกและบริการ ทั้งนี้ แนวทางดังกล่าวถือเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยใน       การยกระดับสินค้าและสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยควรให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า การสร้างแบรนด์ และการออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพของไทย เช่น ขนมและอาหารว่างเพื่อสุขภาพ เครื่องดื่มสมุนไพร และผลิตภัณฑ์สปา ซึ่งมีโอกาสในการพัฒนาและนำเสนอในรูปแบบร้านต้นแบบหรือร้านแนวคิดใหม่ ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และขยายโอกาสทางการค้าในอนาคต 

ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการขยายตลาดสินค้าในเมืองเซี่ยเหมินและมณฑลฝูเจี้ยน อาจพิจารณานำเสนอขนมและอาหารว่างที่มีรสชาติเอกลักษณ์ความเป็นไทย โดยอาศัยกรรมวิธีการผลิตเพื่อสุขภาพ เช่น การลดน้ำตาล ลดไขมัน หรือปราศจากวัตถุกันเสีย รวมถึงออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ควบคู่ไปกับการรักษามาตรฐานด้านรสชาติและคุณภาพ เพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มการบริโภคยุคใหม่

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยที่สนใจขยายตลาดในมณฑลฝูเจี้ยนและเจียงซีอาจพิจารณาเข้าร่วมงานแสดงสินค้า Top Thai Brands เซี่ยเหมินซึ่งมีกำหนดจัดในเดือนกันยายนได้ โดยสามารถดูรายละเอียดการเข้าร่วมงานในปีที่ผ่านมาได้ทาง Drive.ditp.go.th หรือสอบถามได้ทางสายด่วนกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ 1169

https://www.iimedia.cn/c400/109371.html

   เรียบเรียงโดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน

12 กุมภาพันธ์ 2569