การเปลี่ยนแปลงในตลาดอัญมณีของญี่ปุ่น

      การเปลี่ยนแปลงในตลาดอัญมณีของญี่ปุ่น  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               สตท ฮิโรชิมา        

ญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในตลาดส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับที่สำคัญของไทย โดยมีการขยายตัวของมูลค่าการส่งออกไปยังญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา  ความต้องการสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับในตลาดญี่ปุ่นยังคงมีอยู่สูง แต่จะเห็นได้ว่าในระยะหลายปีที่ผ่านมา ได้พบการเปลี่ยนแปลงของความต้องการโดยเกิดการแบ่งขั้วของตลาด ทำให้สินค้าอัญมณีราคาสูงสามารถที่จะจำหน่ายได้ดีในกลุ่มผู้ซื้อที่มีฐานะและรายได้สูง ในขณะที่สินค้าราคาต่ำก็มีกลุ่มผู้ซื้อด้วยเช่นกัน ซึ่งสตท.ฮิโรชิมาได้เคยรายงานมาก่อนหน้านี้แล้ว

หลังจากปี 2021 ตลาดอัญมณีโดยรวมในญี่ปุ่นยังคงมีแนวโน้มขยายตัวเรื่อยมาตามลำดับ  โดยตั้งแต่ปี 2011 แม้จะมีมีอัตราการขยายตัวมากน้อยแตกต่างกันในแต่ละปี แต่ก็กล่าวได้ว่าอยู่ในระดับสูง ในปี 2024 ตลาดมีมูลค่า 1.13 ล้านล้านเยน (ประมาณ  2.5 แสนล้านบาท) ขยายตัวอย่างมากจากปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 8.1  โดยได้รับปัจจัยเกื้อหนุนจากตลาดหุ้นและราคาอสังหาริมทรัพย์ขยับตัวสูงขึ้น กลุ่มผู้บริโภคที่มีฐานะดีจึงมีการใช้จ่ายสำหรับอัญมณีเพิ่มมากขึ้น ในด้านของผู้ค้าก็ได้มีการปรับราคาสินค้าสูงขึ้นเนื่องจากราคาทองคำพุ่งสูงขึ้น นอกจากนั้นนักท่องเที่ยวต่างชาติก็มีเพิ่มขึ้นทำให้ตลาดอัญมณีมีการซื้อขายที่คึกคัก

สำหรับปี 2025 จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติจะยิ่งเพิ่มมากขึ้น ทำให้ความต้องการในส่วนนี้จะขยายตัวเพิ่มขึ้น ดังนั้น จึงมีการคาดการว่า ตลาดอัญมณีจะขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 6.8 มูลค่า 2.07 ล้านล้านเยน

ในขณะที่ราคาทองคำสูงขึ้น ปรากฏว่า อัญมณีที่ไม่ใช้เพชรหรือหินสีมีการจำหน่ายได้ดี แม้ว่าปริมาณการจำหน่ายไม่ได้เพิ่มขึ้นแต่เนื่องจากราคาต่อหน่วยสูงขึ้น ทำให้ยอดจำหน่ายสูงขึ้น สินค้าที่มีความหลากหลายของดีไซน์ เช่น ประเภทสร้อย และเครื่องประดับประเภททองแท้ก็จำหน่ายได้ดี โดยเฉพาะสร้อยคอประเภท Curb chain ซึ่ง มีผู้ซื้อจำนวนหนึ่งที่ซื้อเพื่อเป็นการลงทุนอีกด้วย

สำหรับประเภทเครื่องประดับ มีทั้งประเภทที่จำหน่ายทั่วไปในระดับราคาประมาณ 1,000 เยน ไปจนถึงประเภทพรีเมียม ซึ่งมีราคาระดับล้านเยน 

          ในฝ่ายของการผลิต พบว่ามีแนวโน้มของการปรับจากแหวนและสร้อยคอที่เคยใช้ทอง 18K  ไปเป็นการใช้ทอง 12K หรือ 10K หรือเงิน (Silver) กันมากขึ้น รวมทั้งประเภทเครื่องประดับที่ราคาไม่สูงซื้อได้ง่ายซึ่งนำเข้าจากแหล่งนำเข้าในเอเซีย เช่น จีน เกาหลีใต้ ไทยและเวียดนามเป็นต้น ซึ่งได้มีการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตสูงขึ้น

แนวโน้มที่น่าสังเกตในตลาดอัญมณีเครื่องประดับของญี่ปุ่น

1. จากข้อมูลของบริษัท FDC Products ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ ヨンドシーＨＤ เจ้าของสินค้าแบรนด์  ４℃ แบรนด์เครื่องประดับรายใหญ่ของญี่ปุ่น ระบุว่า เดิมสินค้าที่ผู้ชายมักจะซื้อให้เป็นของขวัญสำหรับผู้หญิงนั้น ปัจจุบันผู้หญิงส่วนใหญ่เป็นคนซื้อให้ตัวเอง บริษัทฯจึงได้ปรับกลยุทธ์การตลาดมุ่งกลุ่มผู้ซื้อสตรีโดยตรง ทำให้ยอดจำหน่ายเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2024 มีสัดส่วนของผู้ซื้อสตรีเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 36 โดยเป็นครั้งแรกที่มีสัดส่วนสูงกว่าผู้ซื้อบุรษซึ่งมีร้อยละ 35 

2. สินค้าอัญมณีเทียมเริ่มได้รับความสนใจในตลาดญี่ปุ่น อัญมณีเทียมมีลักษณะพิเศษคือมีคุณภาพสูงและมีรอยขีดข่วนไม่มาก สามารถขจัดสิ่งเจือปนในอัญมณีออกไปได้ อีกทั้งเทคโนโลยีการผลิตในปัจจุบันทำให้อัญมณีเทียมดูไม่แตกต่างกับอัญมณีธรรมชาติ   บริษัท Kyocera ผู้ผลิตอัญมณี/เครื่องประดับเทียมซึ่งมีทั้งสิ้น 12 ประเภท เช่น หยก ทับทิม ฯลฯ  ในเวปไซต์จำหน่ายสินค้าออนไลน์ของบริษัทฯก็มีกว่า 1,500 รายการให้เลือก  สินค้าอัญมณีเทียมได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้ซื้อในวัย 40 ขึ้นไปที่สนับสนุนการบริโภคที่ยึดจริยธรรม (Ethical consumption)  ซึ่งใส่ใจกับปัญหาสิ่งแวดล้อมและแรงงาน    บริษัท Kyocera ได้มุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับขั้นตอนการผลิตที่ทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงเท่าเทียมกับอัญมณีธรรมชาติ คงความแวววาวสวยงามได้เป็นเวลานาน การที่สามารถวางแผนการผลิตได้ทำให้มีอุปทานที่มั่นคง ในขณะเดียวกันช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการทำเหมือง ซึ่งเป็นแนวคิดที่เข้ากับกระแสในยุคสมัยปัจจุบัน ความนิยมอัญมณีเทียมที่ค่อยๆมีเพิ่มขึ้นทำให้ผลการจำหน่ายของบริษัทในช่วงไตรมาสแรกของปี 2025 ได้เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปี 2020 ถึงร้อยละ 25

3. ช่องทางจำหน่ายออนไลน์และทางไปรษณีย์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จากการสำรวจโดยบริษัทวิจัยธุรกิจชั้นนำ Yano Research Institute ขนาดของตลาดอัญมณีออนไลน์ได้ขยายตัวมากขึ้นตั้งแต่ช่วงการระบาดของโรคโควิด 19 โดยตั้งแต่ปี 2020 ได้เห็นแนวโน้มการขยายตัวอย่างมาก จะเห็นได้จากกรณีของบริษัท 4 ℃  Holdings ผู้ค้าอัญมณีเครื่องประดับรายใหญ่ของญี่ปุ่นได้เปิดเผยผลดำเนินงานของปี 2021 ว่าในส่วนของธุรกิจอัญมณีของบริษัทฯ ทั้งรายได้และผลกำไรลดลง แต่เมื่อดูในรายละเอียดพบว่า การจำหน่ายผ่านออนไลน์มีกำไรเพิ่มขึ้นกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 30 และสัดส่วนการค้าออนไลน์ได้เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 10.9 ปีก่อนหน้า เป็นร้อยละ 17.0 และสำหรับปี 2024 การจำหน่ายผ่านทางออนไลน์ยังคงขยายตัวอย่างมาก ทำให้สัดส่วนการค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นเกินกว่าร้อยละ 20 แล้ว

           ที่ผ่านมา ในวงการอัญมณีในญี่ปุ่นเป็นการจำหน่ายผ่านหน้าร้านเป็นหลัก ผู้บริโภคมักจะต้องการไปเลือกซื้อที่ร้านค้ามากกว่า เพื่อดูสินค้าและรับฟังข้อมูลจากพนักงานจำหน่ายซึ่งมีความเชี่ยวชาญ แต่เมื่อเกิดการระบาดของโควิด  การต้องกักตัวอยู่ในบ้าน ทำให้ผู้บริโภคเริ่มการซื้อทางออนไลน์ซึ่งมีความสะดวกและใช้เวลาเลือกหาสินค้าได้โดยไม่ต้องเร่งรีบ อีกทั้งสามารถเปรียบเทียบสินค้าและราคาได้ง่าย จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยมาตามลำดับ

ในด้านผู้ค้าได้มีการประเมินว่าสัดส่วนการจำหน่ายออนไลน์จะเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน จึงต่างปรับกลยุทธ์การจำหน่ายเตรียมรองรับความต้องการของผู้บริโภค ห้าบริษัทในวงการอัญมณีของญี่ปุ่นมีการเตรียมตัว เช่น บริษัท 4 ℃  Holdings ได้เพิ่ม Chatbot ในเวปไซต์ มุ่งเป้ากลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงาน  บริษัท Komehyo (https://komehyo.jp/)  ใช้กลยุทธ์ Omni channelเชื่อมโยงเวปไซต์จำหน่ายออนไลน์และหน้าร้านเข้าด้วยกัน โดยมีลักษณะเด่นคือ ผู้บริโภคสามารถรับการประเมินอัญมณีผ่าน Line ได้ด้วย   บริษัท Sazaby League Ltd. เจ้าของแบรนด์ ARTIDA OUD (https://www.artidaoud.com/) ได้นำเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) ให้บริการจำลองภาพเสมือนเมื่อใส่สินค้า เพื่อแก้ไขจุดอ่อนของการซื้อออนไลน์ โดยเฉพาะสำหรับสินค้าอัญมณีซึ่งโดยปกติผู้ซื้อมักอยากจะทดลองใส่  บริษัท LVMH  Watch Jewelry Japan Ltd. เจ้าของแบรนด์ CHAUMET (https://www.chaumet.com) จากฝรั่งเศส ได้เริ่มช่องทาง Salon du Chaumet Online ตั้งแต่เมื่อเดือนพฤษภาคม 2020 โดยใช้แอปพลิเคชั่น Line และ Zoom ให้ความรู้และคำแนะนำอย่างละเอียดโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์กว้างขวาง ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำวิธีเลือกสินค้า การเสนอแนะวิธี cordinate ทำให้แม้ว่าจะอยู่ที่บ้านแต่ก็สามารถเลือกซื้อสินค้าได้เหมือนไปที่ร้านค้า ปรากฏว่าผู้ที่เข้าใช้บริการออนไลน์กว่าครึ่งได้ซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์  บริษัท Ceory Inc.เจ้าของแบรนด์ graey (https://www.instagram.com/graey_official/)  ซึ่งเพิ่งจะก่อตั้งเมื่อเดือนมกราคม 2020 ได้ประสบผลสำเร็จอย่างมากด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ (SNS) สามารถทำยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่าภายในเพียง 1 ปี และยังมีการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงช่วยโปรโมทสินค้าด้วย 

บทสรุปและข้อคิดเห็นสำหรับผู้ส่งออกไทย

ตลาดอัญมณีในญี่ปุ่นเป็นตลาดที่น่าสนใจสำหรับบรรดาประเทศผู้ส่งออก จึงเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผู้ค้าจะต้องติดตามแนวโน้มความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ สิ่งที่น่าสังเกตในปัจจุบันคือ กระแสความนิยมอัญมณีเทียม และการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น สิ่งที่ผู้ค้าปลีกของญี่ปุ่นต้องให้ความสำคัญสำหรับการจำหน่ายออนไลน์ คือ การทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพสินค้า เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้เห็นสินค้าจริงก่อนจะซื้อ ดังนั้น ผู้ค้าจะต้องคัดเลือกสินค้าที่มีคุณภาพสูงเพื่อไม่ให้ลูกค้าผิดหวังเมื่อได้รับสินค้า ดังนั้น ในด้านผู้ส่งออกของไทยก็จะต้องให้ความสำคัญอย่างสูงกับการส่งสินค้าที่มีคุณภาพและมีความสม่ำเสมอของคุณภาพให้กับผู้นำเข้าญี่ปุ่น และจะต้องระวังไม่ทำให้ภาพพจน์ด้านคุณภาพของสินค้าไทยเสื่อมเสีย 

กรกฏาคม 2568

 ที่มาข้อมูล  

1. รายงานเรื่อง “The Market Survey on Jewelry Market (Year 2025)” (宝飾品（ジュエリー）市場に関する調査を実施2025年速報  โดย Yano Research Institute  25 กพ. 2025 (https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3748) 

2. รายงานเรื่อง “The commentary on current situation of jewelry industry and measures taken by the 5 e-commerce companies (ジュエリー業界の現状とジュエリーEC５社の取り組みを解説  31 มค. 2025 (https://ecact.jp/jewelry-ec/)  

3. รายงานเรื่อง “Jewelry & accessaries business : market size, trend, information on companies (宝飾品・アクセサリー業界 市場規模・動向や企業情報 )  ในเวปไซต์ Nikkei 13 เมย. 2025 (https://www.nikkei.com/compass/industry_s/0358)  

4. รายงานเรื่อง “Kyocera’s artificial jewelry is popular. The market is expanding due to ethical consumption (京セラの人工宝石が人気！エシカル消費の追い風で市場拡大へ) โดยบริษัท Snowflake Consulting 15 กพ. 2025 (https://note.com/snowflake_note/n/n71e569cb3038)