ร้านอาหารที่ไม่มีครัว

ไม่มีพ่อครัว ไม่มีพนักงานเสิร์ฟ ไม่มีแคชเชียร์: “ร้านอาหารอัตโนมัติ” ของ Juit ใกล้กับสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ “Checkpoint Charlie” ในใจกลางกรุงเบอร์ลิน ลูกค้าที่ร้านอาหารแห่งนี้ต้องอุ่นอาหารเอง โดยภายในตู้แช่แข็งขนาดใหญ่ที่มีประตูกระจก มีอาหารให้เลือกกว่า 40 เมนู แบ่งเป็นหมวดหมู่ต่างๆ อย่างเช่น อาหารที่มีโปรตีนสูง อาหารมังสวิรัติ/วีแกน และอาหารที่มีแคลอรี่ต่ำกว่า 550 แคลอรี่ ในราคา 7.99 ยูโรสำหรับ Beef Chili หรือแกงกะทิ  ร้านอาหารมีเตาไมโครเวฟ 20 เครื่องไว้ให้ลูกค้าใช้สำหรับอุ่นอาหาร และหลังจาก 8 นาที ลูกค้าสามารถรับประทานอาหารที่โต๊ะภายในร้านอาหารได้ทั้งนี้ ร้านอาหารอัตโนมัติแบบบริการตนเองแห่งนี้ มีสโลแกนว่า “อุ่นให้ร้อน ถูกใจ กินได้เลย (Heat it, love it, eat it)”  อย่างไรก็ดี มีการตั้งคำถามว่า โมเดลธุรกิจนี้มีอนาคตสดใสแค่ไหน? และกลุ่มเป้าหมายคือใคร? 

นาย Serdar Mansour Azar ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพ Juit ร่วมกับนาย Ingmar Knudsen ในปี 2019 กล่าวว่า “ร้าน Pop-up-Store ของเราเป็นทางเลือกที่ดี และจำหน่ายอาหารในราคาประหยัดสำหรับมื้อกลางวันแบบทั่วไป” บริษัท Juit เป็นส่วนหนึ่งของเครือบริษัท Oetker Digital ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านนวัตกรรมและดิจิทัลของบริษัท Oetker ผู้ผลิตพิซซ่าและพุดดิ้งรายใหญ่ในอุตสาหกรรมจากเมือง Bielefeld  นาย Mansour Azar กล่าวว่า “ลูกค้าจำนวนมากซื้ออาหารไปกินในที่ทำงานหรือซื้อกลับบ้านด้วย” ก่อนหน้านี้ อาหารแช่แข็งของบริษัท Juit มีจำหน่ายเฉพาะทางออนไลน์ในร้านค้าออนไลน์ของพวกเขาเท่านั้น  สำหรับร้าน Pop-up-Store ที่เปิดดำเนินการเมื่อ 6 เดือนก่อนนี้เปรียบเสมือนกรณีทดลอง  นาย Mansour Azar กล่าวว่า “เราต้องการทำให้แบรนด์ของเรามีชีวิตชีวาขึ้นที่นั่น และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา” ในขณะเดียวกัน Juit ก็ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยตอนนี้อาหารทุกมื้อได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับความต้องการและไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคล   ผู้ก่อตั้ง Juit หวังว่า สิ่งนี้จะนำไปสู่การเติบโตอย่างมีนัยสำคัญของบริษัทต่อไป 

ร้านอาหารอัตโนมัติไม่ใช่สิ่งประดิษฐ์ใหม่  ร้านอาหารตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติแห่งแรกของโลก     ชื่อ Quisisana เปิดให้บริการในกรุงเบอร์ลินเมื่อ ค.ศ. 1895  โดยเมื่อลูกค้าหยอดเหรียญจ่ายเงินแล้ว ลูกค้าสามารถเปิดฝาแก้วและหยิบอาหาร/เครื่องดื่มได้  นาย Matthias Schu เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน E-Food และศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์ประยุกต์และศิลปะแห่งเมืองลูเซิร์น กล่าวว่า “บริษัท Juit นำแนวคิดนี้กลับคืนสู่ต้นกำเนิด”  ในปี ค.ศ. 1902 ชาวอเมริกันสองคนได้นำแนวคิดธุรกิจนี้จากกรุงเบอร์ลินมาสู่เมืองฟิลาเดลเฟีย ในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุดมีร้านอาหารอัตโนมัติถึง 180 แห่งในสหรัฐอเมริกา ให้บริการลูกค้ากว่าครึ่งล้านคนต่อวัน และยังมีร้านหนึ่งตั้งอยู่บริเวณใจกลางไทม์สแควร์ในนครนิวยอร์กอีกด้วย 

สำหรับร้านอาหารที่ไร้พนักงาน และลูกค้าจะต้องอุ่นอาหารในเตาไมโครเวฟเองนั้น นาย Schu กล่าวว่า “ในประเทศญี่ปุ่น เครื่องจำหน่ายอาหารแช่แข็งอัตโนมัติได้รับความนิยมอย่างมากตั้งแต่ ค.ศ. 2021 ทำให้ร้านอาหารสามารถขายราเม็งและเกี๊ยวซ่าได้ตลอด 24 ชั่วโมง” นอกจากนี้ บริษัทอย่าง Frozen24 และ Dohiemon ก็มีเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติเช่นกัน เช่น ที่สถานีรถไฟ ซึ่งเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้ออาหารแช่แข็งสำหรับรับประทานที่บ้านได้ตลอด 24 ชม. นาย Schu ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอาหารออนไลน์ กล่าวว่า “ในฐานะรูปแบบร้านอาหารที่แพร่หลาย เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติน่าจะยังเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มต่อไป อย่างไรก็ตาม เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ    มีอนาคตในฐานะช่องทางในการดึงดูดลูกค้า ทดสอบ และเสริมช่องทางสำหรับแบรนด์ดิจิทัล” เขาอธิบายว่า การเติบโตทางออนไลน์อย่างเดียวผ่านงบประมาณการโฆษณา เริ่มให้ผลกำไรน้อยลงเรื่อยๆ สำหรับแบรนด์ธุรกิจออนไลน์ นาย Schu กล่าวว่า “การจำหน่ายสินค้าแบบหลายช่องทาง (Omnichannel) กำลังกลายเป็นสิ่งจำเป็น และการลองสิ่งใหม่ๆ จะช่วยลดอุปสรรคในการซื้ออาหารแช่แข็งครั้งแรก” นอกจากนี้บริษัท Juit ยังกลับมาเปิดใช้งานตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในบริษัทต่างๆ อีกครั้ง เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าแทนโรงอาหารตลอด 24 ชั่วโมง 

ธุรกิจอาหารแช่แข็งกำลังเฟื่องฟู โดยในปี 2025 การบริโภคแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 51.6 กิโลกรัมต่อคน  และตามข้อมูลของสถาบันอาหารแช่แข็งแห่งสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ระบุว่า ยอดขายเพิ่มขึ้น 4.5% คิดเป็นมูลค่า 23.6 พันล้านยูโร ปริมาณเพิ่มขึ้น 2.5% โดยอาหารพร้อมรับประทานเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 4.7%  ปัจจุบันอาหารแช่แข็งไม่เพียงแต่ลบภาพลักษณ์/ภาพจำว่าเป็นอาหารแย่ๆ แบบเดิมออกไปเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนโฉมไปอย่างสิ้นเชิง ดังที่นาย Schu กล่าวว่า “การแช่เยือกแข็งแบบฉับพลัน (Flash freezing) ในปัจจุบันถือเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้สามารถรักษาความสดใหม่ที่ปราศจากสารกันบูดได้อย่างแท้จริง” ราคาอาหารแช่แข็งสำเร็จรูปของบริษัท Juit ที่จำหน่ายในร้าน Pop-up-Store อยู่ที่ 7.99 ยูโร แต่หากซื้อสินค้าดังกล่าวผ่านทางออนไลน์ จะมีราคา 9.49 ยูโร ซึ่งสิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงต้นทุนด้านโลจิสติกส์ในการขนส่งสินค้าอาหารแช่แข็ง บริษัท Juit จัดส่งสินค้าโดยมีบริการใส่ดรายไอซ์เพื่อรักษาระดับอุณหภูมิ ซึ่งขั้นต่ำอยู่ที่การสั่งซื้อสินค้า 6 รายการ ราคารวมทั้งสิ้น 56.94 ยูโร ส่วนค่าจัดส่งจะคิดเพิ่มแยกต่างหาก นาย Schu กล่าวว่า บริษัทอย่าง Bofrost ได้พิสูจน์มานานหลายทศวรรษแล้วว่า ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเงินในราคาที่สูงกว่าปกติสำหรับอาหารแช่แข็งที่ขายตรงถึงผู้บริโภค และนาย Knudsen ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและเคยทำงานให้กับธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นออนไลน์ Zalando ได้กล่าวเสริมว่า “ลูกค้าของเราไม่ได้เปรียบเทียบ Juit กับแบรนด์อาหารแช่แข็งจากซูเปอร์มาร์เก็ต แต่เปรียบเทียบอาหารของเรากับอาหารจากร้านอาหาร หรืออาหารจัดส่งถึงบ้าน”  ทั้งนี้อาหารของ Juit มีคุณค่าทางโภชนาการครบถ้วน ปราศจากสารเติมแต่ง และทำจากวัตถุดิบคุณภาพสูง อย่างเช่น ไก่ปลอดสารที่เลี้ยงในเยอรมนี 

ตลาดอาหารพร้อมรับประทานกำลังเติบโต - ปัจจุบันบริษัท Juit แข่งขันกับผู้ให้บริการหลายราย ตามที่นาย Schu กล่าว ตลาดอาหารพร้อมรับประทาน แบ่งเป็น 3 ประเภท ได้แก่ (1) ผู้ให้บริการอาหารสดขนาดใหญ่ผ่านระบบนิเวศแบบการเป็นสมาชิก อย่างเช่น HelloFresh  (2) แบรนด์ผู้ผลิตอาหารพร้อมรับประทานแบบขายตรงถึงผู้บริโภคที่มีจุดยืนด้านฟิตเนสชัดเจน เช่น PrepMyMeal และแบรนด์อาหารมังสวิรัติ อย่างเช่น Every Foods  และ (3) ผู้ให้บริการอาหารแช่แข็งระดับพรีเมียม อย่างเช่น Freda ซึ่งส่วนใหญ่ขยายตลาดผ่านช่องทางร้านขายของชำ  เมื่อพิจารณาในแง่ของราคาสินค้า พวกเขาทั้งหมดอยู่ในระดับเดียวกัน คือ ประมาณ 8-10 ยูโร  นาย Schu กล่าวว่า “การแข่งขันจะตัดสินกันด้วย (1) การวางตำแหน่งทางการตลาด (2) อัตราการซื้อซ้ำ และ (3) ส่วนผสมของช่องทางการจำหน่าย”

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา บริษัท Juit ได้ริเริ่มกลยุทธ์ใหม่ โดยปรับเมนูอาหารให้เหมาะสมกับความต้องการทางโภชนาการเฉพาะด้าน ตั้งแต่การสร้างกล้ามเนื้อ การกระชับสัดส่วน ไปจนถึงการลดน้ำหนัก การฝึกความอดทน และการดูแลหลังคลอดบุตร  นาย Knudsen กล่าวว่า “ความคาดหวังของผู้คนสูงขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาต้องการอาหารที่มีคุณค่าเชิง functional มากขึ้น”  ปัจจุบันบริษัท Juit ร่วมมือกับชมรมวิ่งที่นัดพบปะกันที่ร้าน Pop-up-Store ในกรุงเบอร์ลิน และร่วมจัดงานแข่งขันวิ่ง ซึ่งชื่อว่า “99Laps” อีกด้วย นาย Schu ในฐานะผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่า การปรับกลยุทธ์ของ Juit นั้นดำเนินมาในทิศทางที่ถูกต้องแล้ว โดยเปลี่ยนจากการขายอาหารพร้อมรับประทานเพื่อสุขภาพ ที่ดูจะเหมือนกันไปหมด ไปสู่ “การนำเสนออาหารที่มีคุณค่าเชิงฟังก์ชั่น” และยังมีความเห็นว่า คนที่รับประทานอาหารโดยมีเป้าหมายในใจจะไม่เปรียบเทียบราคาอีกต่อไป แต่จะดูที่ผลลัพธ์มากกว่า” ตัวอย่างเช่น จากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด NIQ พบว่า “ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาว่ามีโปรตีนสูง” มีอัตราการเติบโต 21.5% ในช่วง 12 เดือน และมีราคาสูงขึ้นถึง 40%  นาย Knudsen (หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Juit) กล่าวว่า “การแบ่งหมวดหมู่เมนูอาหารตามเป้าหมายทางโภชนาการที่เฉพาะเจาะจง ทำให้ยอดขายของเราเพิ่มขึ้น” รายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าระหว่างปี 2023 ถึง 2025  อย่างไรก็ตาม บริษัท Juit ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครือบริษัท Oetker ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขเพิ่มเติมให้ทราบ  

นาย Schu มองว่าการที่บริษัท Juit ได้รับการสนับสนุนจาก Oetker ซึ่งเป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญด้านอาหารแช่แข็งและมีวิสัยทัศน์ระยะยาว นับเป็นข้อได้เปรียบ อย่างไรก็ดี เขาเชื่อว่า อุปสรรคสำคัญสำหรับผู้ให้บริการทุกรายนั้นเหมือนกัน นั่นคือ การดึงดูดลูกค้าใหม่แบบที่สามารถสร้างกำไรได้ การตลาดออนไลน์มีราคาแพงขึ้น และผู้ค้าปลีกขายของชำต่างก็ลอกเลียนแบบเทรนด์ต่างๆ เช่น เมื่อเกิดกระแสความนิยมโปรตีน ผู้ค้าปลีกก็นำมาใส่ในแบรนด์ของตนเองอย่างรวดเร็ว ดังนั้น ผู้เชี่ยวชาญอย่างนาย Schu จึงคาดการณ์ว่า จะเกิดการควบรวมกิจการเกิดขึ้น “ผู้ชนะไม่ใช่ผู้ที่สร้างแบรนด์ที่ดึงดูดใจที่สุด แต่เป็นผู้ที่สามารถรักษาฐานลูกค้าประจำไว้ได้”

(แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ Handelsblatt เดือนสิงหาคม/กันยายน 2569)