Lidl ต้องสู้กับ Action, Temu และ Co.

Lidl ในฐานะผู้นำด้านร้าน Discounter ที่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจอย่างสูง ถึงตอนนี้นับเป็นครั้งแรกที่ Lidl ได้ตัดสินใจทำในสิ่งที่ไม่ควร โดยในช่วงกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เป็นครั้งแรกที่ Lidl ทำการโฆษณาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และราคาสินค้าของตนเอง กับสินค้าของคู่แข่งที่กำลังมาแรงอย่าง Action ซึ่งเรื่องนี้ทำให้ผู้เชี่ยวชาญประหลาดใจเป็นอย่างมาก เพราะ Lidl ได้นำเสนอว่า ราคาสินค้าของตนเท่ากันกับของคู่แข่งทุกอย่าง อาทิ ปืนลมร้อนอยู่ที่ 8.97 ยูโร เป็นต้น โดยนาย Marc Houppermans จากบริษัท DRC Discount Retail Consulting (ซึ่งเป็ฯหุ้นส่วนหลักของบริษัทที่ปรึกษาห้าง Discounter) ได้กล่าวอย่างผิดหวังว่า “การโฆษณาดังกล่าวกลับกลายเป็นการช่วยเหลือคู่แข่งไปโดยปริยาย เพราะเหมือนกับว่า Lidl ได้ยกฐานะ Action ขึ้นมาเป็นคู่แข่งนั่นเอง” และในขณะเดียวกัน Lidl ก็ได้ส่งสัญญาณออกมาว่า แม้ว่า Lidl จะเป็นผู้นำด้านตลาดจนลดราคาสินค้าลง แต่ก็ยังไม่สามารถตัดราคาคู่แข่งได้ ซึ่งในหลายพื้นที่ธุรกิจของ Lidl เริ่มระส่ำระสาย จากข้อมูลของคนวงในและบริษัทที่ Handelsblatt ติดต่อด้วย ทำให้ทราบว่า สิ่งนี้เกิดขึ้นกับสินค้าอุปโภค (Non Food) เป็นหลัก กล่าวกันว่า ในปีงบประมาณที่ผ่านมา Lidl มียอดขายสินค้าหมวดนี้เพียงหมื่นล้านยูโรทั่วโลกเท่านั้น และจำข้อมูลวงใน เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบง่าย ๆ และเห็นเป็นรูปธรรม เมื่อปี 2023 ห้าง Discounter Action ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคสามารถเพิ่มยอดขายขึ้น 27.8% หรือที่ 11.3 พันล้านยูโร และในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ Action ก็เพิ่มยอดขายขึ้นกว่า 20% อีกครั้ง ในขณะที่ Lidl ไม่ต้องการแสดงความเห็นต่อตัวเลขดังกล่าว และก็ตอบแบบเลี่ยง ๆ ไปว่า ปัจจุบันบริษัทกำลังประสบกับ “สภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ท้าทาย”

อดีตผู้บริหารของ Lidl ท่านหนึ่งกล่าวว่า “เรียกได้ว่าปัจจุบัน Action กลายเป็นภัยคุกคามขนานใหญ่ของ Lidl” นอกจากนี้กลุ่มค้าปลีกหน้าใหม่จากจีน อาทิ Temu, Shein และ Alibaba Express ก็สามารถเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดได้เช่นกัน ดังนั้น เป็นไปได้ที่ Lidl รวมถึง Aldi มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียธุรกิจที่มีความสำคัญเชิงยุทธ์ศาสตร์หลักของพวกเขาไป นาย Christian Koch ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกของบริษัทวิจัยตลาด CPS GfK กล่าวว่า “เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในส่วนแบ่งการตลาดตั้งแต่ Discounter ด้านสินค้าบริโภค (Food) ไปจนถึง Discounter สินค้าอุปโภค (Non Food)” ในความจริงที่ว่า เมื่อพิจารณาจากราคาสินค้าบริโภคที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องหาซื้อสินค้าบริโภคราคาประหยัด จึงหันไปดูสินค้าจัดรายการไปด้วย นาย Koch กล่าวว่า “พวกเขาคำนึงถึงการใช้เงินแต่ละครั้งมากขึ้น” โดยตัวเลขจาก CPS GfK พิสูจน์สิ่งนี้ให้เห็นว่า ในปี 2023 ยอดจำหน่ายสินค้าอุปโภคของร้าน Discounter ในเยอรมนีลดลง 500 ล้านยูโร เหลือ 7.2 พันล้านยูโร เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ในช่วงเวลาเดียวกัน ผู้จำหน่ายสินค้าอุปโภคเพิ่มยอดจำหน่ายสินค้า Non Food ขึ้น 700 ล้านยูโร เป็น 6.2 พันล้านยูโร โดยเฉลี่ยแล้วปัจจุบันลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็น Non Food จำนวน 16 ครั้งต่อปี ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะว่า ร้านค้าปลีก Non Food อย่าง Action, Woolworth และ Tedi มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และเพิ่มคุณภาพของสินค้าของพวกเขาขึ้นไปอีก ปัจจุบันมีรายการสินค้าแบบถาวร (Permanent Range of Poducts) สำหรับหลาย ๆ โอกาส เช่น งานปาร์ตี้ วันเปิดเทอม หรือของตกแต่งบ้าน Koch ผู้เชี่ยวชาญ CPS-GfK อธิบายต่อว่า นอกจากนี้ “ร้าน Discounter ด้านสินค้าบริโภคพบว่า การเข้าถึงลูกค้าเยาว์วัยด้วยสินค้าจัดรายการยากขึ้นเรื่อย ๆ” เห็นได้ชัดว่า Aldi และ Lidl ทำตัวสบาย ๆ ไม่ได้ให้ความสนใจกับสินค้าจัดรายการส่งเสริมการขายนานเกินไป โดยนับตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1990 ธุรกิจสินค้าจัดรายการราคาถูกบนชั้นสินค้าสินค้าจัดรายการมีความเฟื่องฟูอย่างหนัก นาย Carsten Kortum อาจารย์ผู้สอนผู้ประกอบธุรกิจ Discounter รุ่นใหม่ ณ มหาวิทยาลัย Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) ในเมือง Heilbronn จำได้ว่า “ในช่วงนั้นเรียกได้ว่าเป็นยุคตื่นทองเลยทีเดียว” นอกจากนี้นาย Kortum เองก็เคยดำรงค์ตำแหน่งเป็นหัวหน้าแผนกสินค้า Non Food ของ Lidl มาเป็นเวลาหลายปีอีกด้วย

แม้ว่าในปัจจุบันแรงกดดันด้านการแข่งขันจะสูงขึ้นก็ตาม แต่ภาคส่วนธุรกิจ Non Food ยังถือว่ามีความสำคัญสำหรับผู้ประกอบธุรกิจ Discounter โดยเฉพาะอย่างยิ่งอัตรากำไรที่สูงเป็นปัจจัยหลัก อัตรากำไรจากการซื้อขายอยู่ที่ 40% ขึ้นไป นาย Kortum กล่าวว่า ในร้านค้าปลีก ผู้ประกอบธุรกิจ Discounter ต่างก็ฝันถึงตัวเลขดังกล่าว เพราะอัตรากำไรของผู้ประกอบธุรกิจ Discounter ปัจจุบันน้อยกว่า 2% คนวงในของบริษัทรายงานว่า ปัจจุบันธุรกิจ Non Food เมื่อคิดเป็นสัดส่วนของการประกอบธุรกิจของบริษัทลดลงเรื่อย ๆ ส่วนแบ่งของการประกอบธุรกิจของกลุ่มผลิตภัณฑ์ Non Food ของ Lidl น้อยกว่า 5% ในหลายประเทศ และไม่มีประเทศใดเลยที่มีสัดส่วน Non Food เกิน 10% ตามการประมาณการของผู้เชี่ยวชาญสัดส่วนธุรกิจ Non Food ของ Aldi Süd ยังคงดีอยู่โดยอยู่ที่ 18% ในระหว่างที่ Aldi Nord นั้นต่ำกว่า 12% เท่านั้น อย่างไรก็ตามนี้เป็นค่าประมาณการณ์เท่านั้นเพราะทั้งสามบริษัทก็ไม่ได้เผยแพร่ตัวเลขดังกล่าวให้ทราบอย่างเป็นทางการแต่อย่างใด ในเวลานี้ Lidl อาจประสบปัญหาในการขายสินค้า Non Food ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม และคนวงในบริษัทรายงานว่า “Lidl มีสินค้าคงค้างสะสมในคลังสินค้ามูลค่าหลายพันล้านยูโร” สถานการณ์นี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นภายหลังช่วงแพร่ระบาดของเชื้อโคโรนา ด้วย Lidl หวาดกลัวว่า บริษัทจะประสบปัญหาคอขวดในการจัดส่งครั้งใหม่ อย่างไรก็ตาม Lidl ไม่ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวเช่นกัน ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทคู่แข่งท่านหนึ่งกล่าวว่า “เราได้รับข้อเสนอสินค้า Non Food จากผู้ผลิตหลายต่อหลายครั้ง ซึ่งจริง ๆ เป็นสินค้าที่เตรียมผลิตให้กับ Lidl ต่างหาก” โดยบริษัท Lidl พยายามอย่างหนักที่จะหาทางขายสินค้าเหล่านี้ผ่านทางร้านค้าออนไลน์ Lidl.de แต่เห็นได้ชัดว่า บริษัทกลับประสบความสำเร็จในระดับปานกลางเท่านั้น เครือบริษัทรายงานให้ทราบว่า ยอดจำหน่ายสินค้าออนไลน์ของกลุ่ม Schwarz ซึ่งรวมถึง Lidl และ Kaufland ลดลง 9.4% เหลือเพียง 1.7 พันล้านยูโรในปีงบประมาณที่ผ่านมา นั้นหมายความว่า ยอดจำหน่ายสินค้าออนไลน์กลับไปสู่ระดับของปีงบประมาณ 2021 อีกครั้ง ซึ่งจริง ๆ แล้วเป็นเรื่องที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ เนื่องจาก Kaufland ซึ่งเป็นบริษัทในเครือขนาดใหญ่ และ Kaufland ประสบความสำเร็จด้านการประกอบธุรกิอีคอมเมิร์ซมาหลายปีแล้ว โดยเมื่อปีที่แล้วยอดจำหน่ายของ Kaufland.de เพิ่มขึ้น 3% คาดว่า การที่ยอดจำหน่ายลดลงอย่างรวดเร็วในกลุ่มน่าจะมีสาเหตุหลักมาจาก ยอดการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ของ Lidl ที่อ่อนแอลงอย่างเห็นได้ชัด ตามที่บริษัทระบุ สิ่งที่น่ากังวลเป็นพิเศษสำหรับ Lidl คือ ในปีงบประมาณที่ผ่านมาธุรกิจอีคอมเมิร์ซของบริษัทที่รายงานการขาดทุนเป็นตัวเลขหลักล้านสูงถึงสามหลัก โดย Lidl ไม่ต้องการแสดงความเห็นเกี่ยวกับตัวเลขดังกล่าว อย่างไรก็ตามโฆษกของ Lidl อธิบายว่า บริษัทกำลัง “ทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อบูรณาการธุรกิจค้าปลีก Offline กับ Online ในภาคธุรกิจ Non Food อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น” สถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลให้มีการเปลี่ยนแปลงบุคลากรในฝ่ายบริหารระดับสูงบ่อยครั้ง รวมถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรอีกด้วย ในปี 2021 นาง Ines von Jagemann ผู้บริหารฝ่ายดิจิทัลของ Tchibo ถูกซื้อตัวมา แต่หลังจากนั้นเพียงสองปีต่อมานาง von Jagemann ก็บอกลาบริษัทไปอีกครั้ง นาย Rolf Schumann ผู้บริหารฝ่ายดิจิทัลของ Schwarz Group จึงต้องเข้ามาจัดการธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Lidl ชั่วคราว ปัจจุบันนาย Christian Härtnagel เข้ามาเป็นผู้รับผิดชอบธุรกิจออนไลน์หลักของ Lidl Foundation ทั้งหมด

ในทางกลับกันธุรกิจของ Action กลับดำเนินไปได้ด้วยดี โดยหนึ่งในปัจจัยแห่งความสำเร็จของ Action ก็คือ Action ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกสินค้า Non Food เป็นที่รู้กันดีว่า พวกเขามีระมัดระวังในการสั่งซื้อสินค้ามาก อดีตพนักงานของ Action รายงานว่า คติประจำใจของบริษัทคือ “สิ่งที่แพงที่สุดก็สามารถมีของลอกเลียนแบบได้” หมายความว่า ทุก ๆ สินค้าที่จำหน่ายต่ำกว่าราคาเดิมทำลายกำไรตัวเอง ตั้งแต่ปี 2011 บริษัท Action ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติเนเธอร์แลนด์มีบริษัท 3i บริษัทลงทุนทางการเงินสัญชาติอังกฤษเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นหลัก อย่างที่ทราบกันดีว่า 3i เป็นนักลงทุนที่มีชื่อเสียงด้านการลงทุนระยะยาว เหนือสิ่งอื่นใด 3i ยังถือหุ้นในร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ Boconcept และในเครือข่ายร้านแว่นตา Eyes and More ของเยอรมนีอีกด้วย ในเวลานี้เรียกได้ว่า บริษัท Action ได้ดำเนินธุรกิจตามแนวคิดของผู้ก่อตั้ง Aldi สองพี่น้อง Karl และ Theo Albrecht ผู้ค้นระบบค้าปลีกแบบ Discounter โดยในปัจจุบันเมื่อใครเดินเข้าไปในร้านสาขาของห้าง Action จะนึกถึงโกดังจัดเก็บสินค้ามากกว่าร้านค้าปลีก สุนทรียศาสตร์ไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับ Action เจ้าพ่อวงการร้านค้าปลีก Non Food แม้ว่าปัจจุบันร้าน Lidl และ Aldi จะมีเคาน์เตอร์ที่ออกแบบมาอย่างสวยงาม แต่ Action ก็ยังการจำหน่ายสินค้าแบบนำสินค้ามาตั้งชั้นวางของยาว ๆ ที่ไม่มีการตกแต่งใด ๆ ปัจจุบัน Action มี 546 สาขา ทั่วเยอรมนี ซึ่งมีสาขามากกว่าในประเทศบ้านเกิดเนเธอร์แลนด์เสียอีก และ Action ยังต้องการที่จะขยายสาขาเพิ่มเติมออกไปอีก นาง Hajir Hajji ผู้บริหาร Action กล่าวกับ Handelsblatt เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า “เราเห็นศักยภาพที่ยอดเยี่ยมในตลาดเยอรมัน” นาย Kortum กล่าว Action เปรียบเหมือน “เครื่องจักร” ที่ทำงานไปเรื่อย ๆ และเหล่าห้างร้าน Discounter ได้ “ประเมิน” ราคาคู่แข่งของพวกเขาต่ำเกินไป ร้านสาขา Action หนึ่งร้านสามารถทำยอดขายได้สูงถึงสามล้านยูโรต่อปีอย่างง่ายดาย คู่แข่งรายอื่นอย่าง Tedi หรือ Woolworth ไม่สามารถที่จะทำตัวเลขดังกล่าวได้เลย นาย Houppermans ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกยืนยันว่า ในอดีต “Lidl และ Aldi ไม่มอง Action ว่าเป็นคู่แข่งอย่างจริงจังเลย” แน่นอนเรื่องดังกล่าวเขาต้องรู้ดีกว่าใคร ก่อนที่เขาจะกลายเป็นที่ปรึกษาด้านธุรกิจ Discounter ที่เป็นที่ต้องการทั่วโลก เขาทำงานเป็นฝ่ายบริหารของ Aldi Nord มาหลายปี เหตุผลประการหนึ่งก็คือ เป็นเวลานานหลายปีเรียกได้ว่าผลิตภัณฑ์ของ Action เป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำ แต่ปัจจุบันนาย Houppermans สังเกตเห็นว่า ตอนนี้ทุกอย่างได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว นาง Hajji ผู้บริหารหลัก Action ซึ่งเริ่มทำงานให้กับบริษัทในตำแหน่งพนักงานขายเมื่ออายุ 17 ปีเน้นย้ำว่า “เราลงทุนอย่างต่อเนื่องด้านคุณภาพ และความยั่งยืนกับผลิตภัณฑ์ของเรา”

นอกจากนี้ เจ้าพ่อวงการ Discounter อย่าง Lidl เองก็ไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งด้านราคาได้อีกต่อไป นาย Houppermans ที่ปรึกษาด้าน Discounter กล่าวว่า “Lidl เองก็รู้ดีว่า หากแข่งกันด้านราคากับ Action พวกเขาก็น่าจะแพ้สงครามดังกล่าว” ปัจจุบัน Lidl เพียงต้องการดึงส่วนต่างของส่วนแบ่งตลาดธุรกิจ non food กลับมาบ้างเท่านั้น ในทางกลับกัน Action ยังมีพื้นที่เหลืออีกมากในการทำสงครามราคาอีกมาก ล่าสุด Lidl ออกแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ไม่ประสบความสำเร็จอีกรายการ ในฐานะเจ้าพ่อวงการ Discounter ก็ยังต้องยอมรับว่า เป็นเรื่องยากเพียงใดที่ Lidl จะสามารถตัดราคาคู่แข่งธุรกิจ Non Food ได้ อย่างเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา Lidl ได้โฆษณาว่า ตนมีสินค้าบางอย่างราคาถูกกว่า Ikea ภายใต้สโลแกน “ใครก็สู้เรื่องราคาไม่ได้” ออกมา หลังจากนั้นไม่นานร้าน Ikea เจ้าพ่อวงการเฟอร์นิเจอร์จากสวีเดนก็ออกมาลดราคาลงอย่างรวดเร็ว จนต่ำกว่าระดับราคาของ Lidl ซึ่งนอกจาก Action แล้วยังมีร้านค้าปลีก Non Food อีกเป็นจำนวนมากที่ออกมาบุกตลาดเยอรมัน แม้แต่ร้านค้าปลีกอีคอมเมิร์ซอย่าง Temu, Amazon และ Alibaba ต่างก็เข้ามาบุกตลาดเยอรมัน และยุโรปเช่นกัน นาย Van Duinen ประมาณการว่า “เพื่อให้ผู้ค้าปลีก Discounter จะสามารถตามคู่แข่งในปัจจุบันทัน ผู้ค้าปลีก Discounter จะต้องลดมาตรฐานผลิตภัณฑ์ และการปฏิบัติตามกฎระเบียบซึ่งไม่เป็นประโยชน์ต่อพวกเขาลง ปัจจุบันการแข่งขันกับคู่แข่งอย่าง Temu ทำให้ผู้ค้าปลีก Discounter เกิดความกังวลใจมากขึ้น” นาย Kortum ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกกล่าวว่า แม้ว่า Temu คู่แข่งจากเอเชียจะแข่งขันกับพวกเขาในเฉพาะบางกลุ่มสินค้าเท่านั้น และ Temu ก็ยังมีปัญหาด้านสินค้าคุณภาพต่ำอยู่ก็ตาม แต่บริษัทอีคอมเมิร์ซก็สามารถตอบสนองต่อความต้องการ และเทรนด์ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็วกว่าผู้ค้าปลีก Discounter นาย Kortum กล่าวว่า “ผู้เล่นบางคนในห่วงโซ่อุปทานก็หมดความจำเป็นไป” เขากล่าวถึงความจริงที่ว่า บริษัท Temu ทำงานโดยไม่มีพ่อค้าคนกลาง เนื่องจากบริษัทส่งสินค้าถึงมือลูกค้าโดยตรงโดยการขนส่งทางอากาศ และไม่จำเป็นที่จะต้องซื้อของมาเก็บไว้ในสต็อกเป็นจำนวนมากซึ่งช่วยลดต้นทุนการจัดเก็บที่สูงนั้นเอง ในทางกลับกัน Lidl ที่มีวงจรการผลิตยาวนาน หาก Lidl สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ non food สำหรับสาขาของเขา จะใช้เวลาประมาณหนึ่งปีกว่าสินค้าจะสามารถนำมาวางจำหน่ายในร้านได้จริง ๆ โดยแหล่งข่าวหลายแห่งยืนยันกับ Handelsblatt แม้ว่า ปริมาณการจัดซื้อในปริมาณสูง และการขนส่งทางเรือจะช่วยลดต้นทุน แต่คลังสินค้าก็เป็นปัญหาทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น นาย Van Duinen อดีตผู้บริหาร Lidl กล่าวว่า ความเร็วไม่ใช่กลยุทธ์หลักของ Lidl ในฐานะเจ้าพ่อวงการ Discounter “คุณไม่ได้ไปเดินที่ Lidl เพื่อซื้อสินค้าเทรนด์แฟชั่นล่าสุด” แต่ Lidl ในฐานะผู้จำหน่ายสินค้า Discounter จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพใช้งานได้นาน สินค้าที่สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเอง และได้รับการรองรับในตลาด ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ การส่งสินค้าลอกเลียนแบบเครื่อง Thermomix ยอดนิยมจากบริษัท Vorwerk ซึ่ง Lidl เรียกเครื่องนี้ว่า “Monsieur Cuisine” ออกมาเป็นต้น แน่นอนที่ Lidl ยังคงกังวลเกี่ยวกับส่วนแบ่งการตลาด Non Food เราก็คงต้องดูกันต่อไปว่า ความแตกต่างด้านคุณภาพที่เป็นปฏิญาณของบริษัทจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ยังไงก็ตามปัจจุบันก็คงเรียกได้ว่า “ยุคตื่นทอง” ก็ได้จบลงอย่างเป็นทางการเรียบร้อยแล้ว

จาก Handelsblatt 2 กันยายน 256