สถานการณ์ห้างสรรพสินค้า Carrefour ในประเทศจีน

ที่มาภาพ: https://www.chinadaily.com.cn/a/202302/22/WS63f56b5aa31057c47ebb01a9.html

Carrefour (家乐福) สาขาแรกในประเทศจีนถูกก่อตั้งโดยบริษัทฝรั่งเศสในปี 2538 ที่กรุงปักกิ่ง Carrefour ถือเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ที่มีสินค้าหลากหลายชนิดถือเป็นความแปลกใหม่ที่น่าดึงดูดใจแก่ผู้บริโภคในสมัยนั้น จากนั้นได้ขยายสาขาอย่างรวดเร็วไปยังเซี่ยงไฮ้ เจียงซู กวางตุ้ง เสฉวน ยูนนาน และมณฑลอื่น ๆ ของจีน

อย่างไรก็ตาม ในปี 2551 การเปิดตัวของแพลตฟอร์ม E-commerce อย่าง Tmall และ JD.com ถือเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรม E-commerce ของจีนให้เริ่มได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค และส่งผลให้พฤติกรรมการจับจ่ายเริ่มเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องจากการเดินทางไปซื้อในร้านค้าไปสู่การสั่งซื้อออนไลน์ ในช่วงเริ่มต้นของ E-commerce นั้นยังไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Carrefour นัก ในปี 2553 Carrefour เป็นผู้ค้าปลีกต่างชาติรายใหญ่ที่สุดในประเทศจีนโดยมีร้านค้าทั้งหมด 249 แห่งใน 23 มณฑล ยอดขายของ Carrefour ในจีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงปี 2558 หลังจากนั้นยอดขายกลับเริ่มลดลงเรื่อย ๆ สวนทางกับมูลค่า การค้าปลีกออนไลน์โดยรวมในจีนที่เพิ่มสูงขึ้น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Carrefour ต้องเผชิญกับปัญหาทางด้านยอดขาย Carrefour ก็กลายเป็นองค์กรที่ขาดทุนอย่างมหาศาล โดยในปี 2560 ขาดทุนไปถึง 1,090 ล้านหยวน (ประมาณ 5,450 ล้านบาท) และในปี 2561 ขาดทุนไป 578 ล้านหยวน (ประมาณ 2,890 ล้านบาท) ในเดือนมิถุนายน 2562 Suning.com หนึ่งในเครือธุรกิจค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีนได้เข้าซื้อหุ้นของกิจการ Carrefour China ร้อยละ 80 เป็นเงิน 4,800 ล้านหยวน (ประมาณ 24,000 ล้านบาท) โดยในขณะนั้นมีจำนวนสาขาอยู่ที่ 210 แห่ง แต่เจ้าของใหม่กลับไม่สามารถกอบกู้สถานการณ์ของธุรกิจ โดยในปี 2562 ขาดทุนไป 304 ล้านหยวน (ประมาณ 1,520 ล้านบาท) ในปี 2563 ขาดทุนไปถึง 795 ล้านหยวน (ประมาณ 3,975 ล้านบาท) และในปี 2564 เมื่อการแพร่ระบาดของโควิด 19 ทำให้ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่แบบ hypermarket ลดจำนวนน้อยลง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันไปสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์และสั่งอาหารเดลิเวอรี่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งได้สร้างความเสียหายกับธุรกิจค้าปลีกในจีน Carrefour มีผลขาดทุนสุทธิมากถึง 3,330 ล้านหยวน (ประมาณ 16,500 ล้านบาท) และสถานการณ์ยังคงแย่อย่างต่อเนื่องมาถึงในปี 2565 ช่วงครึ่งปีแรกขาดทุนสุทธิไป 471 ล้านหยวน (ประมาณ 2,355 ล้านบาท) และในช่วง 3 ไตรมาสแรกได้ปิดสาขาไป 54 แห่ง เหลือเพียง 151 แห่งเท่านั้นที่ยังดำเนินการการอยู่

ที่มาภาพ: https://www.statista.com/statistics/233682/number-of-carrefour-stores-in-china/

ในต้นปีนี้ มีข่าวลือในกลุ่มผู้บริโภคว่า Carrefour จะปิดสาขาเพิ่มขึ้น ทำให้กลุ่มลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกแบบเติมเงินและยังมีเงินเหลือภายในบัตรเกิดความวิตกกังวลและรีบเข้าไปจับจ่ายเพื่อใช้เงินคงเหลือในบัตร ให้หมดก่อนที่สาขาของ Carrefour ใกล้บ้านจะปิดตัวลง ซึ่งเกิดปัญหาที่ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่สะดวกในการจับจ่าย ดังนี้

สินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการซื้อ ชั้นวางสินค้าภายในห้างมีชั้นที่ว่างเป็นจำนวนมากประมาณ ร้อยละ 40 ของชั้นวางสินค้าทั้งหมด แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Carrefour กำลังประสบกับปัญหาด้านสภาพคล่องทางการเงินและการดำเนินงาน
ทาง Carrefour ได้ตั้งข้อจำกัดเพิ่มเติมในการใช้บัตรสมาชิก บัตรไม่ครอบคลุมถึงสินค้าประเภท ขนม เครื่องดื่ม และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น ทำให้สินค้าที่ต้องการซื้อเพื่อใช้เงินในบัตรให้หมด มีตัวเลือกน้อยลง
Carrefour ได้มีการกำหนดให้ใช้เงินในบัตรได้แค่ร้อยละ 20 ของยอดซื้อในครั้งนั้น เช่นซื้อของจำนวนเงินที่จุดชำระ 500 หยวน สามารถใช้เงินในบัตรได้แค่ 100 หยวน หากต้องการใช้เงินในบัตรให้หมด 500 หยวน จะต้องซื้อสินค้าถึง 2,500 หยวน เท่ากันว่าจะต้องจ่ายเงินเพิ่ม 2,000 หยวนเพื่อใช้เงินในบัตรให้หมด
ตั้งแต่ 2 มิถุนายนได้มีการปรับเปลี่ยนเวลาเปิดให้บริการเป็น 10:00 น. ถึง 19:00 น. ซึ่งปิดเร็วกว่าช่วงเวลา 20:00 น. เป็นการตัดโอกาสในการขายสินค้าในช่วงที่ห้างสรรพสินค้าจะมีจำนวนลูกค้ามากที่สุด

ที่มาภาพ: https://daxueconsulting.com/the-rise-and-fall-and-rise-again-of-carrefour-in-china/

ทาง Carrefour ได้ค้นพบวิธีแก้ไขปรับปรุงทางด้านการจัดการ supply chains และได้เปิด community-based shopping centers เพื่อแก้ไขปัญหาการขาดทุนของบริษัท Carrefour จึงเปลี่ยนศูนย์การค้ารูปแบบ hypermarket ในเมืองใหญ่อย่างปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้เป็น brick-and-mortar service centers for communities เป็นศูนย์การค้าแบบดั้งเดิมที่มีบริการเสริมเพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้แก่ลูกค้า เช่นสนามเด็กเล่น และบริการจัดเลี้ยง เพื่อสร้างความแตกต่างจาก online-to-offline services อยากบริการให้เหตุผลว่าทำไมลูกค้าเลือกใช้บริการที่ห้างสรรพสินค้าของตนเอง และเนื่องจาก Carrefour เป็น hypermarket ขนาดใหญ่ที่มีต้นทุนสูง ทางบริษัทได้มีความพยายามที่จะเปิดตัวแอป E-commerce แต่ไม่ค่อยเป็นที่นิยมนัก จึงได้มองหาการเติบโตใหม่เพื่อชดเชยข้อเสียเปรียบ โดยห้างสรรพสินค้า Beijing Carrefour ได้มีการร่วมมือกับแอป Suning.com (苏宁易购), Meituan (美团), Ele.me (饿了么), JD Daojia (京东到家) และ FoodTalks (淘鲜达) เพื่อเปิดตัวบริการจัดส่งถึงที่บ้าน ซึ่งทำให้สามารถได้รับคำสั่งซื้อออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้ว Carrefour กำลังพยายามปรับเปลี่ยนช่องทางการขาย และได้จัดทำกลยุทธ์ “ชีวิตที่สะดวกสบาย 15 นาที” ซึ่งเป็นการร่วมมือกับ Suning.com เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ผู้บริโภค ในปัจจุบันพื้นที่อาหารสดของร้าน Carrefour Beijing Shuangjing มีแผนที่จะปรับปรุงและเปลี่ยนแปลง และจะนำเสนออาหาร การศึกษา และด้านอื่น ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้

ตลาดจีนเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคการซื้อขายออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ แม้แต่ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ที่สามารถทำกำไรและดำเนินธุรกิจในจีนได้มาอย่างยาวนานยังได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าและปรับตัวตลอดเวลาเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นอย่างมาก ในยุคปัจจุบัน ช่องทางการซื้อขายเป็นสิ่งที่จำเป็น และผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่ยึดติดกับแบรนด์เท่ายุคก่อน หากผู้บริโภครู้สึกไม่สะดวกในการซื้อก็จะเปลี่ยนไปเลือกซื้อในช่องทางที่รู้สึกสะดวกมากกว่า ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อยอดขายค่อนข้างมาก ร้านค้าในปัจจุบันจึงควรมีช่องทางการค้าออนไลน์เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงได้มากขึ้นและรู้สึกสะดวกในการซื้อของได้มากขึ้น

________________________________________________________________________________

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้

วันที่ 9 มิถุนายน 2566