สินค้าราคาถูกทำกำไรอย่างงามให้ผู้ค้าปลีก

ขณะนี้ กำลังเป็นกระแสไวรัลไปทั่วเยอรมนี กับการที่โฆษณาหนึ่งมีการโต้เถียงระหว่างถั่วลิสงเค็มยี่ห้อหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากในกลุ่มผู้บริโภค โดยในโฆษณาทางทีวีของร้าน Netto ซึ่งเป็น Discounter ที่ถั่วลิสงมียี่ห้อ Ültje สุดน่ารัก ที่มีภาพเคลื่อนไหวกำลังโต้เถียงกับถั่วลิสงยี่ห้อ Clarkys ว่าใครกันแน่ที่เป็น “คนโง่ (ผู้แปล คำว่า dumme Nuss เมื่อแปลตรงตัวแปลว่า ถั่วโง่ ซึ่งเป็นคำด่าในภาษาเยอรมัน)” ถึงขนาดที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 600,000 ราย ติดตามข้อโต้แย้งนี้ตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่แล้ว ในที่สุดครอบครัวขนมขบเคี้ยวยี่ห้อ Clarky ก็ได้รับอนุญาตให้ประกาศข้อความผ่านทางโฆษณาว่า “โอเค ๆ เราทั้งคู่มันโง่ แต่ฉันราคาถูกกว่า” โดยในโฆษณาอื่น ๆ ของแคมเปญ Netto ก็มีผลิตภัณฑ์มียี่ห้อนี้ที่ดูเหมือนจะด้อยกว่าสินค้าของคู่แข่งที่เป็นสินค้า Private Label อย่างการโฆษณาที่ขวดซอสมะเขือเทศยี่ห้อ Heinz กล่าว พร้อมมีข้อความแซะสินค้ายี่ห้อ Papa Joe’s ที่ราคาถูกกว่าว่า “เราไม่มีความสามารถในเรื่องราคา” และอย่างแชมพูยี่ห้อ Hairwell ที่ออกมาโฆษณาว่า ตัวเองมีราคาถูกกว่าสินค้ามียี่ห้อ Head & Shoulders ถึง 72% การแสดงออกที่มีความมั่นใจในตัวเองขนาดนี้ได้เน้นย้ำให้เห็นถึงความมั่นใจของสินค้า Private Label ในปัจจุบัน ด้านนาย Felix Leiendecker ผู้อำนวยการฝ่ายศึกษาและวิจัยของบริษัท Yougov บริษัทวิจัยตลาดชี้แจงว่า “ปีนี้ผู้บริโภคให้คะแนนอัตราส่วนราคาต่อประสิทธิภาพกับสินค้า Private Label ดีขึ้นกว่าปีก่อนหน้า เนื่องจากเหตุผลที่ว่า ทำไมผู้ค้าปลีกที่มีสินค้า Private Label ที่แข็งแกร่งจึงได้รับการจัดอันดับสูงในกลุ่มลูกค้าที่ใส่ใจราคาสินค้า” ปัจจุบันบริษัทวิจัยตลาดได้จัดทำการศึกษาวิจัยในหัวข้อ สัดส่วนราคาต่อประสิทธิภาพสินค้าให้กับสำนักข่าว Handelsblatt ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา โดยได้มีการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคออนไลน์เกี่ยวกับสัดส่วนราคาต่อประสิทธิภาพสินค้าของสินค้ามียี่ห้อมากกว่า 900 ยี่ห้อ ใน 32 หมวดหมู่ พบ สิ่งที่น่าทึ่งคือ ในทุกหมวดสินค้านั้น สินค้า Private Label มีความโดดเด่นแทบทั้งสิ้น โดยเฉพาะในหมวดหมู่ “อาหาร” หรือ “ผลิตภัณฑ์ดูแลและเครื่องสำอาง” โดยผู้ค้าปลีกที่มีสินค้า Private Label ยังสามารถเติบโตได้ดีต่อเนื่อง มีผู้ค้าปลีก 3 ราย ที่ติดอยู่ใน 10 อันดับแรก โดยในการจัดอันดับเรื่องสัดส่วนราคาต่อประสิทธิภาพสินค้า Aldi ขึ้นเป็นอันดับ 1 มีเพียงผู้ให้บริการทางการเงินอย่าง Paypal เท่านั้น ที่ถูกจัดอันดับไว้เหนือกว่า dm และ Lidl ในอันดับที่ 3 และ 4 ร้าน Rossmann เครือข่ายร้านเพื่อสุขภาพและความงาม (Drugstore) ได้วางตำแหน่งตัวเองด้วยสินค้า Private Label ที่มีชื่อเสียง โดยรวมอยู่ในอันดับที่ 6

นาย Michael Gerling ผู้บริหารของสถาบันวิจัยค้าปลีก (EHI – EHI Retail Institute e. V.)  (EHI – EHI Retail Institute e. V.) ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการศึกษาด้านการค้าปลีกเชิงวิทยาศาสตร์ในเมืองโคโลญของเยอรมนี ได้ออกมาชี้แจงว่า “ในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ผู้บริโภคมีเงินเหลือไว้ซื้ออาหาร และสินค้ามียี่ห้อมากขึ้น” อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจของประเทศกำลังตกต่ำในขณะนี้ สินค้า Private Label ที่มีราคาถูกกว่าได้กลับมาเป็นผู้ได้รับประโยชน์อีกครั้ง และร้าน Discounter ก็ได้รับประโยชน์ด้วยเช่นกัน จากการวิจัยตลาดของ Nielsen IQ พบว่า ส่วนแบ่งการขายของสินค้า Private Label ในร้าน Discounter อยู่ที่เกือบ 50% ซึ่งมากกว่าซุปเปอร์มาร์เก็ต Rewe หรือ Edeka ถึง 2 เท่า สำหรับร้าน Aldi สินค้าในร้านมากกว่า 80% เป็นสินค้า Private Label แนวโน้มในการซื้อสินค้า Private Label น่าจะยังคงดีต่อเนื่อง อย่างน้อยในระยะกลาง Gerling กล่าวว่า “ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจกับข่าวการล้มละลายของภาคเอกชน และอัตราการว่างงานที่เพิ่มสูงขึ้น จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาจึงชะลอการบริโภคลง” ปัจจุบันแนวโน้มในการบริโภคสินค้าของผู้บริโภคอยู่ในหดตัวมาตั้งแต่ช่วงกลางปี ​​2021 โดยปัจจุบันดัชนีบรรยากาศผู้บริโภคของสมาคมเพื่อการวิจัยผู้บริโภค (GfK – Gesellschaft für Konsumforschung) อยู่ที่ -18 จุด ซึ่งหมายความว่า ชาวเยอรมันประหยัดมากกว่าปกติ ตามตัวเลขล่าสุดของสำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) ระบุว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ประชาชนได้จัดสรรรายได้เพื่อการสะสมทรัพย์ 11% ของรายได้ ซึ่งมากกว่าปีที่แล้วเกือบ 1% และมากกว่าอัตราเฉลี่ยในยุโรปเสียอีก การเลือกซื้อสินค้าราคาประหยัดถือเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล จากการศึกษาวิจัยของสมาคมการตรวจสอบสินค้า (Stiftung Warentest) ในปี 2023 พบว่า สินค้า Private Label มีราคาถูกกว่าสินค้า Private Label ปี 2024 โดยเฉลี่ยประมาณ 34% อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแต่ภาวะเศรษฐกิจเท่านั้นที่ส่งเสริมให้มีการบริโถคสินค้า Private Label มากขึ้น นโยบายราคาของผู้ผลิตบางรายก็เป็นปัจจัยหนึ่งเช่นกัน นาย Leiendecker ผู้เชี่ยวชาญของ Yougov กล่าวว่า “จากมุมมองของผู้ค้าปลีก ผู้ผลิตอาหารบางรายได้ปรับราคาสินค้าเพิ่มขึ้นมากจนเกินไปอย่างเห็นได้ชัด” ซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งได้ถอดผลิตภัณฑ์สินค้ามียี่ห้อออกจากรายการสินค้าที่ห้างจำหน่าย เนื่องจากมีการปรับขึ้นราคาสินค้ามากเกินไป เมื่อต้นปีที่แล้ว Kaufland ได้ถอดผลิตภัณฑ์หลายตัวของบริษัท Dr. Oetker ออกจากกลุ่มผลิตภัณฑ์และแทนที่ด้วยสินค้า Private Label ชื่อว่า K-Classic แทน ปัจจัยที่ทำให้มีการถอดถอนสินค้าออกก็คือ การเจรจาด้านราคาที่ล้มเหลว ในตอนนี้ห้าง Rewe และ Edeka ไม่มีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยี่ห้อ Mars Bar หรือ Kelloggs อีกต่อไป แต่ปัญหามาจากผู้ผลิตที่หยุดการจัดส่งสินค้าเพราะไม่สามารถตกลงเรื่องราคาได้ นาย Leiendecker กล่าวว่า “ในกรณีนี้ ถือเป็นโอกาสที่ดีอย่างมากสำหรับสินค้า Private Label ที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดของสินค้ามียี่ห้อ” แม้ว่า ราคาสินค้า Private Label ได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น สินค้า Private Label มีราคาเพิ่มขึ้นเกือบ 31% ระหว่างเดือนมกราคม 2022 – มกราคม 2023 ในทางกลับกัน สินค้ามียี่ห้อกลับมีราคาเพิ่มขึ้นเพียง 14% โดยประมาณ เรื่องดังกล่าวเป็นการรายงานโดยองค์กร Foodwatch โดยตรวจสอบผ่าน App เปรียบเทียบราคาสินค้า Smhaggle นาย Gerling กล่าวว่า “เนื่องด้วยสินค้า Private Label มีราคาต่ำอยู่แล้ว การปรับราคาเพิ่มขึ้นจึงกระทบต่อความแตกต่างของราคาโดยแท้จริงระหว่างสินค้า Private Label และผลิตภัณฑ์มียี่ห้อน้อยมาก” ลูกค้าพยายามหลีกเลี่ยงการขึ้นราคาโดยการใช้ประโยชน์จากการซื้อสินค้าที่นำมาจัดรายการเป็นหลัก ข้อมูลดังกล่าวถูกสถาบันวิจัยตลาด Ipsos มาแจ้งให้ทราบจากการ สำรวจเมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว 79% ของลูกค้าให้ความสนใจเรื่องนี้มากขึ้น แต่ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบ 6 ใน 10 ราย เปลี่ยนการใช้งานสินค้ามียี่ห้อมาใช้สินค้า Private Label นอกจากนี้ ผลการศึกษาวิจัยของบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman ก็ได้ข้อสรุปที่คล้ายครึงกัน ซึ่งระบุว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคชาวเยอรมันที่เข้าร่วมการสำรวจ 41% เปลี่ยนจากการเลือกใช้สินค้ามียี่ห้อมาใช้สินค้า Private Label ของผู้ผลิตเอง และผู้บริโภคอีก 20% กำลังพิจารณาที่จะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางดังกล่าว

ผู้ค้าปลีกน่าจะพอใจกับเรื่องนี้โดยนาย Leiendecker กล่าวว่า “ด้วยสินค้า Private Label ทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถกำหนดนโยบาย ราคาของตัวเอง และควบคุมผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้น” นอกจากนี้ อัตรากำไรสินค้า Private Label มักจะสูงกว่าด้วย ในเวลาเดียวกันสินค้า Private Label ยังได้ละทิ้งภาพลักษณ์ของตนในฐานะผลิตภัณฑ์ราคาถูกมานานแล้ว อย่างที่ Aldi ครอบคลุมกลุ่มสินค้า Private Label ราคาสูงด้วยคำว่า “Gourmet” ทำให้ Rewe และ Edeka ตอบโต้ด้วยคำว่า “Feine Welt (โลกประเสริฐ)” and “Herzstücke (ผู้อันเป็นที่รัก)” นาย Gerling กล่าวว่า “ผู้ค้าปลีกแยกแยะตัวเองผ่านสินค้า Private Label ของตนอีกที” ผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าสินค้า Private Label สามารถเทียบเคียงได้กับสินค้าที่มียี่ห้อได้แล้ว เมื่อถามถึงคุณภาพสินค้าแต่ละอย่าง ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้ชัดเจนจากการเปรียบเทียบโดยตรง เมื่อถูกถามว่า “คุณคิดว่าสินค้ายี่ห้อใดมีคุณภาพสูงกว่ากันระหว่างสินค้า Private Label หรือสินค้ามียี่ห้อ” มีผู้ตอบแบบสอบถาม 2 ใน 3 รายที่เห็นว่าสินค้ามียี่ห้อมีคุณภาพดีกว่า ในขณะที่ 1 ใน 3 รายเห็นว่าสินค้า Private Label มีคุณภาพเหนือกว่า ซึ่งนี่คือ ผลการสำรวจที่ดำเนินการโดยสถาบันวิจัยตลาด Epap อย่างไรก็ตาม หากผู้บริโภคตัดสินคุณภาพของสินค้ามียี่ห้อและสินค้า Private Label อย่างเป็นอิสระจากกัน ทั้งสองอย่างก็จะเกือบมีคะแนนเท่าเทียมกัน จากระดับ 1 (“แย่”) ถึง 6 (“ดี”) สินค้ามียี่ห้อได้คะแนนที่ 4.73 คะแนน ในระหว่างที่สินค้า Private Label ก็ยังนำอยู่เล็กน้อยที่ 4.76 คะแนน

จาก Handelsblatt 10 กุมภาพันธ์ 2568